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艾学蛟 的博客

 
 
 

日志

 
 

为什么国内许多知名大企业一夜之间…  

2006-12-27 09:29:00|  分类: 企业危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      为什么国内许多知名大企业一夜之间倒闭了?

             为什么许多跨国公司在经历危机后变得更强大了?

    

我每次讲 “企业危机管理”时都会在开场提出以上两个问题。我相信这两个问题也一定是许多企业家都很关心的问题。

正如我前面文章中所说的那样,是企业都会有危机,危机无处不在,无时不有。我们国内知名大企业和跨国公司也随时会遭遇危机。同样是危机,但他们的命运却不一样。

媒体对一个国内企业发难,有时一篇文章就能把一个看起来十分强大的企业击倒在地,并从此不能再爬起来。如媒体对秦池勾兑酒的质疑,让一代央视标王从此销声匿迹。媒体报道 “八瓶三株口服液喝死一个老汉”,便使一个年营业额80亿元,当年缴税10亿元的中国最大的保健品企业三株集团一夜之间消失。<<羊城晚报>>的一纸律师声明,让 “我们一直在努力”的两代央视标王中国VCD大王爱多从此辉煌不在。这样类似的失败案例每年都在发生, 我都不忍心再一一列举下去。为什么一篇文章就能把我们那些曾经在中国市场上叱咤风云的知名大企业击垮?

    同样是媒体发难, 跨国公司为什么能度过危机? 甚至会变得更强大?如美国快餐业巨子跨国公司肯德基在中国遭遇的苏丹红事件;日本东芝公司因赔偿标准问题遭遇的笔记本电脑事件;早些年发生的奔驰公司因质量问题加之售后服务不佳所导致的老牛拉奔驰到大街上被砸的 “砸大奔事件”;再如前不久发生的宝洁公司的SKII 高级化妆品铬和钕超标所引发的退货事件。像这样的案例在中国跨国公司中每年都有发生, 可他们为什么没被击跨,却还活得那么滋润?

分析原因不难看出国内企业和跨国公司在处理危机上的不同:一是实力;二是技巧。正是这两点不同导致了同样的事件两者的命运截然不同。

先谈企业实力。企业实力分硬实力和软实力.。硬实力是指企业的资产规模(包括现金,银行存款,固定资产等),职工人数等等。软实力是指一个企业的文化,品牌,历史积淀等。我们国内企业与跨国公司相比无论是在硬实力上还是在软实力上都不在一个等量级上。国内企业特别是民营企业大都是九十年代后成长起来的, 历史比较短,即使靠大量的广告在中央电视台一炮走红,也无法与具有几十年甚至上百年历史积淀的跨国公司相比,所以在遭遇危机后很容易被消费者所抛弃。同样是汽车质量问题如果是国内汽车企业遭遇砸车事件会有奔驰公司那么幸运吗?更何况我们国内企业自身硬实力也不够,一旦遭遇危机又拿不出更多的钱去应对危机,只能眼睁睁地看到企业倒下去。

我们再来分析技巧。这是指处理危机的方法。跨国公司一向重视企业危机管理的学习,在美国哈佛大学商学院已将企业危机管理排在了企业管理课程的前三位, 可国内商学院MBA教学中却很少能看见有这门课程的身影。缺少系统的企业危机管理培训和学习,这是我们国内企业家的一大硬伤。就像没有掌握控制技术的人驾驶着一部名牌跑车上路一样,一旦遇到危险,因没有正确的处理方法而导致车毁人亡也就没什么可奇怪的了。你让一个从未学过企业危机管理知识的人去管理企业,没有危机便罢, 一旦遇到危机,企业怎么会不倒闭呢?

反观跨国公司他们在遭遇危机后,即使有时在反应上迟钝了些,可一旦反应过来他们往往能采取一系列正确的措施和方法去处理危机,所以大都能转危为安,化险为夷。这是因为他们的企业家大都受过企业危机管理方面的培训,掌握了处理危机的技巧和方法。比如这次宝洁公司的SK-II高级化妆品重金属超标事件,全国媒体几乎一边倒地口诛笔伐,大有不把SK-II赶出中国大陆市场不罢休的架式,可结果怎么样?

在不少人认为SK-II从此将从大陆消费者视野中消失的时候,SK-II又杀了个回马枪,重新恢复了在中国大陆市场的销售。正如我当初在危机管理课堂上给学生们分析的那样,我说SK-II肯定不会退出中国市场。宝洁公司这样的跨国公司已在中国市场上大赚了我们十几年的钱,已赚得鉢满盘满,眼看中国经济每年以10%以上的速度在增长,中国富裕起来的女性每年都在大幅度地增加高级化妆品的消费,宝洁公司会轻易退出中国市场吗?显然不会。

事实上宝洁公司的危机公关手段十分了得,他们不与全国媒体纠缠是非,而是另辟蹊径,直接找国家技术监督管理局和卫生部去公关。他们居然能让国家两个部级单位联合发文称SK-II中重金属超标是因原料中的铬和钕超标,不是他们生产本身的问题,并称超标部分也不会影响到人们的正常使用。有了这样一纸批文,宝洁公司SK-II就可以堂而皇之地名正言顺地在中国销售了。虽然还有SK-II在退货中得罪了部分消费者而留下的后遗症,但我相信宝洁公司在以后的危机公关中一定有办法让这些伤心的消费者重新回到他们的怀抱。

这就是跨国公司,他们不仅有实力去公关,而且有策略和技巧去化解危机。回过头来再看看我们那些倒下去的国内知名企业,又有几个能做到像宝洁公司那样的危机公关?

 

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