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艾学蛟 的博客

 
 
 

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如何打造企业家个人品牌,实现企业…  

2007-12-12 12:00:00|  分类: 品牌危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如何打造企业家个人品牌,实现企业超常规发展

    ——在全国工商联直属会员商会2007年会酒会上的即兴演讲

 

 

各位来宾、各位企业家朋友:

中午好!在《全球品牌战:全球化留给中国最后的机会》中有这样一句话,“全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌往往是任何有形资产所不能比拟的。现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。品牌既是企业的标志和根基,也是企业出奇制胜、战胜对手、争夺市场的强大武器。”

当今社会,企业要想在日益残酷的市场竞争中分一杯羹或者脱颖而出,不仅需要不断推陈出新的技术、质量过硬的产品,更需要巧妙而出色的品牌打造。品牌的作用日渐凸现,企业也开始认识到的品牌打造的重要性,开始不遗余力地在企业形象塑造、产品宣传上下狠功夫。然而,在品牌打造上往往会出现一个盲区,即忽视了对企业家个人品牌的打造。事实上,打造企业家个人品牌,正是实现企业超常规发展的一个重要途径。

每一个成功的企业背后,都站着一个出色的企业家。企业家是推动企业发展的核心和灵魂。一个企业家的外延已远远超越了“人”的内涵,他是企业的名片,也是企业文化的象征。不少消费者就是因为看好这个企业家,才喜欢这家企业,才愿意消费他们的产品或接受他们的服务,因此,打造企业家个人品牌在当今这个注意力经济时代就显得非常重要。

1、什么是企业家品牌?

企业有商号,产品有商标,企业家也有自己的名字,三者都是品牌。企业品牌主要有三种,即企业品牌、产品品牌和企业家个人品牌。企业家个人品牌是由企业家本人的名字、形象及性格特征所组成。只要身系企业,企业家在任何时候一出场,他就是企业的形象代言人,正如王石等同于万科,牛根生等同于蒙牛,柳传志等同于联想,马云等同于阿里巴巴。

与企业品牌、产品品牌相比,企业家个人品牌有着更多的优势。前两种品牌塑造多依靠硬性广告,成本较高,而企业家个人品牌则可通过成本更低的软性广告提升,投入少,效果好。所以,企业家个人品牌打造应该成为企业品牌战略的重要组成部分。而作为企业的形象代言人,企业家往往在气质、品质上更胜其他人一筹,因为在某种程度上,企业家的品质决定了其所经营企业和产品的品质。

在座的企业家大都实力雄厚,但为什么知名度却不如柳传志、张瑞敏、王石、牛根生、马云等人,原因正是大家忽略了个人品牌的打造。蒙牛董事长牛根生在不久前“中外管理”杂志举办的一个论坛上演讲开篇就引用了柳传志的三句话,“会做,不会说的,是傻把式;会说,不会做的,是假把式;能做,又会说的,才是真把式。”三个把式道破天机。而现在,还不知有多少企业家还未真正意识到自身已具备的品牌价值,而放任自己的品牌资源白白地浪费。

2、哪些企业适合打造企业家个人品牌?

企业家需要打造个人品牌,但不是所有的企业家都适合打造个人品牌。个人品牌的打造要因人而异、因企而异,不能是企业家都去打造。

中国两千多年的传统文化中,“枪打出头鸟”、“人怕出名猪怕壮”、“木秀于林,风必摧之”等,对现在和将来都还会产生深远的影响。企业家过多的出名,难道不会成为别人的靶子吗?

是的,企业家的知名度是与社会对其的关注度成正比,知名度越高,社会关注度也越高。一个出了名的企业家,从闷头挣钱到站在镁光灯下,开始透明,一举一动都在公众的视线之中,一有风吹草动便可引起轩然大波,尤其是负面新闻,往往是满城风雨仍不肯罢休。

勿忘祸福两相倚,出名不是免费的午餐,当然需要付出相应的代价,所以中国人喜欢高调做事、低调做人。正像华人首富豪李嘉诚,一生热衷慈善事业,但却“雨点大,雷声小”,是个不折不扣的沉默型慈善达人。不过,强调打造个人品牌不是将企业家推进火坑,它更不是如人们所想象的那样,是企业家们顶在头上的一盆炭,可以取一时之暖,到头来盆落炭散,烫伤了自己。打造个人品牌是一条围巾,不同的人用之,可达致不同的效果。适用者,围巾可取暖,也可成为点缀;不适用者,则能成为缠在脖子上的绳索,越勒越紧,成为阻碍企业发展的瓶颈。

因此,我觉得适合打造企业家个人品牌的企业主要有以下两类:一类是已经上市的企业;另一类是得到风险投资的高新技术企业,且准备上市。这些企业有相同的优势,经营透明,财源清白,富得名正,豪得言顺。这种阳光下的利润,完全可以拿到阳光下接受检验。纵使有再多的好事者质疑财富的合法性,甚至搞小动作,也可保持“风吹雨打浑不怕”的风度。没有把柄,企业美誉度再上台阶,企业家个人知名度提升得会更快,在消费者中会赢得更好的口碑,那么,企业家个人品牌的打造就是锦上添花。这类企业,若不利用好自己的优势与其他企业进行区别,忽视对企业家个人品牌的打造,还是我说的是种资源的浪费。

同样,有些企业家又不宜打造个人品牌。由于曾经的制度缺陷、市场的残酷竞争以及某些企业家想走捷径等诸多因素的影响,很多企业家的第一桶金往往戴上了原罪的帽子,如钻法律的空子、游走于制度边缘。原罪的痕迹已经留下,财富可以抹去贫困,却擦不掉污点。这类企业家我认为就不宜大张旗鼓地打造个人品牌,一旦有人站起来提起陈年往事时,往往难以自圆其说,还会招架不住。相反这类企业家我认为还应该保持低调,低调正是对这类企业家的保护。

3、如何打造企业家个人品牌?

品牌因人而异,每个企业家在打造自身品牌时亦需要彰显特色,才能实现差异化,创造独特性魅力,保持个人品牌的长久生命力。所以,企业家不能简单地把自己看作一个人,而应该把自己打造成企业品牌传播以及产品品牌传播的超级媒体,为企业赢得更多更好的品牌传播机会。而打造企业家个人品牌要注意方法和策略,常见的打造企业家个人品牌的方法主要有以下四种方法:

1)通过传统媒体进行打造

媒体为王的时代,媒体往往成为企业家打造个人品牌的强有力的工具。尽管新兴媒体以锐不可当之势挤进传播领域,传统媒体由于其根深蒂固的影响,依然占据半壁江山,各种传媒如电视、报纸、杂志等,仍然有其忠实的粉丝,所以,传统媒体的传播功效不可忽视。

2)通过新兴媒体进行打造

随着互联网技术的发展,互联网逐渐成为信息传播的另一重要渠道。如互联网络中的博客、个人主页等,都成为企业家包装自己的金粉、银粉,此类传播渠道具有传播速度快、受众广、转载率高等优势,几乎是企业家的免费宣传平台,传播效果事半功倍。万科王石去登山,SHOH中国潘石屹去国外也不忘记写博客。春秋航空董事长王正华也是利用自己的博客,解决危机,宣传自己的高手。

3)通过峰会和论坛进行打造

峰会和论坛是打造企业家个人品牌的绝佳平台,峰会和论坛为企业家提供了相互交流、沟通和展示个人魅力的机会。企业家要勇于抛头露面,敢于在众人面前表达自己的观点,发出自己的声音。近一年来,汇源果汁的朱新礼、皇明太阳能集团董事长黄鸣,就频频高调出席各种论坛和峰会,他们不是为了出风头,而是想以自身为媒介,传递企业产品、文化,从而提高自己和企业的知名度。

4)通过企业家个人图书进行打造

前三种打造途径为阶段性和区域性的,具有成本低、见效快等优势,但往往缺乏稳定性和长久性。利用企业家个人图书的二次传播功能,可以成为一种较为全面合理的打造企业家个人品牌的重要途径。

企业家个人图书的优势在于,它不但将现有的资料很好的整合,将企业家及企业的独特魅力和风采翔实、充分而具体地展现出来,还在事实的基础上加以提炼、升华,提升到文化层面,达到形象鲜明、个性突出、具有时代特色的宣传效果。企业的成长过程、企业家的成长轨迹以及从企业家、企业提炼出来的文化、管理理念等,却能作为一种宝贵的精神财富长期储存在人们的记忆空间中,成为企业永不过时的招牌。

一部《联想为什么》,让柳传志成为商界、IT界的一面旗帜,也让联想名声鹊起,成为业界巨头;一本《棋行天下》,成就了空调女皇董明珠的商界传奇;《蒙牛内幕》让乳业大王牛根生家喻户晓;《谁认识马云》使电子商务之王马云在媒介纵横驰骋;《分众的蓝海》媒界新锐江南春成为镁光灯的焦点……这就是书的力量。

企业家个人品牌的宣传,通过他的影响力所创造出的价值可以产生巨大的效益:没有马云的个人魅力,阿里巴巴香港上市如何能创造出200亿美元的市值;而巨人网络在纽约踏上上市征途,史玉柱个人品牌绝对功不可没……毕竟投资人有可能并不认同阿里巴巴或巨人网络,但相信这两家企业领导人的个人魅力,而愿意投资。这就是企业家打造个人品牌,实现企业超常规发展的价值所在。

最后,我把自己总结出的一个公式奉献给大家,并和大家一起分享:个人品牌知名度等于影响力,影响力等于生产力。愿在座的各位企业家朋友们能重视自己的个人品牌打造,让你们的个人品牌能为你们的企业创造出更大的财富、更高的生产力。祝大家用餐愉快,事业发达!谢谢大家!

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