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本土品牌如何向国际品牌学习危机管…  

2008-10-10 13:24:00|  分类: 博主杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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              本土品牌如何向国际品牌学习危机管理

                    作者  危机管理专家  管理学博士  《生死劫》作者  艾学蛟

 

101日,由品牌中国产业联盟、中国贸促会、全国妇联联合主办的第二届中国品牌节在北京奥林匹克公园国家体育馆盛大开幕。我在103日上午举行的红蜻蜓•第六届品牌中国高峰论坛之平行论坛“交锋与融合—本土品牌与国际品牌”,做主题为“本土品牌如何向国际品牌学习危机管理”的即席演讲。演讲内容如下:

大家上午好!

九月份中国品牌界发生了两件大事。第一件大事就是93号世界饮料业巨头国际品牌可口可乐要购并中国最大的果汁饮料品牌汇源。事件发生后我们在网上做了一些调查,公布结果之前,我想问一下在座的各位,大家同意可口可乐并购汇源的举手。没有人举手,这说明大家不愿意让可口可乐并购我们的汇源果汁。为什么呢?事实上网上的评价跟我们在座的实际上的态度是一样的,不管是新浪,还是网易,调查结果八成以上,也就是80%以上的网民不赞成可口可乐购并汇源果汁。

这对汇源果汁来说就面临一个巨大的危机——感情危机。大家想过没有,如果汇源不被可口可乐兼并,又会是一个什么危机呢?兼并后又是一个什么样的危机呢?如果不被兼并我们很多消费者还喜不喜欢,热不热爱汇源呢?这已经打了一个问号。如果购并以后可口可乐会不会像以前的美佳净、小护士、大宝等本土品牌一样被雪藏了呢?完全有这种可能。那么,汇源将如何度过这场危机?我们将拭目以待。

九月份发生的品牌界第二件大事是912号的三鹿奶粉事件。这个事件可以堪称中国乳业界的“512”大地震,相当于美国的“911”恐怖袭击事件,对中国乳业界品牌是一个巨大的伤害。我在新浪博客最短的时间里接连写了两篇文章《三鹿奶粉的非常危机》和《三鹿能否成功度过危机》,专门针对三鹿奶粉怎么样走出危机做了分析。接着我又跟进了第三篇《中国乳业企业如何构造危机防火墙》,分析中国整个乳业行业的危机预防和处理。

大家想想看这是知名的乳业企业都是我们本土值得骄傲的品牌,他们遭遇了什么样的危机?除了三鹿以外,蒙牛、伊利、光明也遭遇了滑铁卢。蒙牛遭遇危机以后为什么受到的伤害更大?如果我们今天邀请牛根生到现场作为我们的嘉宾,他会来吗?他恐怕不会来了。牛根生以前每次出现都会像明星一样,可是这次他为什么不出现呢?或许他现在更多的精力是放在怎么样拯救蒙牛了。昨天我的同事到超市里面居然见不到蒙牛的产品,我感到非常的惊讶,不至于吧!

同样遭遇危机为什么蒙牛受到的伤害更大呢?原因是什么呢?原因是牛根生这个个人品牌形象在全国太高大、太完美了。反观像伊利、光明以前跟他同样知名的品牌,即使遭遇了同样的危机,他们所受到的伤害为什么会小一些呢?所以我在我文章的后面留了一句话,我想也值得我们在座的各位深思,王石和潘石屹这两个都是地产界知名的个人品牌,如果他们在同一时间遭遇同样的危机,哪个会遭遇更大的伤害?我想大家都会说王石更容易受到伤害,为什么呢?

现在乳业巨头遭遇了危机,饮料行业的巨头也遭遇了危机,为什么这么多危机?实际上对这两类企业来说,我们都应该向国际品牌企业学习。事实上国际企业在跨国经营中它们也随时会遭遇危机,可口可乐1996年就遭遇过在欧洲的一个联合抵制可口可乐的销售,也出现过重大产品质量的危机。SK=II作为宝洁公司最知名的化妆品品牌,067月份也遭遇了一次重大产品质量危机,2005315号肯德基因苏丹红事件也遭遇过巨大危机,这些企业遭遇危机以后他们是怎么度过危机?他们在处理危机上显然比我们国内的企业更注意策略和方法,所以说我们的企业遭遇危机某种意义上是一种常态,任何一个企业自从成立之日起随时都可能遭遇危机,问题是你有没有应对危机和处理危机的方法和策略。现在朱新礼出现了危机,我在93号媒体公布可口可乐将收购汇源之后我当天下午四点便跟进一篇文章:“朱新礼为什么要把汇源果汁卖给可口可乐?”接着我又上了一篇文章,我写了“汇源果汁卖不掉的危机是什么?”我们现在应该为朱新礼支招了,朱新礼危机刚刚发生之后,全国的消费者马上形成了一边倒,我的博客上去以后下面跟的贴子大都是对这个持反对意见的。我想朱新礼本人作为一个优秀的企业家,我们曾经非常尊重的企业家,如果继续在中央电视台接受采访的时候,还说要“把企业当儿子养,当猪卖”这样的话的话,他的危机只会加深。

所以在这样的情况下我觉得应该学一下国际品牌的巨头们在遭遇危机的时候,他们是怎么应对的呢?三鹿出现危机之后能不能活下来呢?三鹿将怎么活下来呢?上个星期也就是在我们要放假的前半个小时,下午五点钟的时间,《公关世界》杂志一定要采访我,让我谈一下对三鹿奶粉事件的看法,政府实际上也是对三鹿的一种爱护。三鹿的品牌倒了,企业能不能倒啊?那么好的品牌、那么好的设备、那么好的员工,我们怎么切割呢?新旧切割,前任的问题不能代表后面的问题。第二次切割就是把现在好的设备要保留住,不能因为三鹿倒了把我们的设备当成不值钱的东西送人,应该让三元没有在这次危机中造成损失的企业去拯救,拯救了三鹿,同时也拯救了河北省的乳业,也拯救了奶农,政府是在用有形的手帮助中国的奶农。我们每天看新闻联播,我们国家技术监督总局公布检测结果,实际上这是在告诉大家这些企业在改进,让大家恢复对它的信心,我们危机管理中讲一个非常重要的原理,当危机发生以后事实不能改变的时候,我们要改变人们对这个事情的看法,怎么改变呢?当这个事情不能改变的时候是一个坏的,我们能不能拿出一些好的把它盖住呢?改变人们对它的看法呢?完全可以做到。

就像几年前中国曾经发生一件事情,我们公安系统发生一件丑闻,就是深圳罗湖区公安局分局一位女局长所谓的贪财、贪色造成巨大的影响,整个公安系统脸面全部丢尽,尤其是女公安干警,在这样的情况下怎么解除这个危机呢?我们能不能找到一个好的公安局长呢?我们找到没有呢?我们找到了一个非常优秀的女公安局长任长霞,把她的光辉事情写成报告文学,改编成剧本,拍成了电视连续剧,让大家重新认识到我们公安队伍里面像任长霞这样好的女干警是占主流的。

当我们的乳业企业遭遇这么多危机的时候,我们怎么度过危机呢?光靠企业自身的力量够吗?显然不够。我们需要政府有形的手来帮助企业度过危机,事实上我们政府就是这么做的,再加上我们媒体的配合,所以要借几种力量。

首先是借政府的力,包括国家领导人的力,我们的商务部长、卫生部长纷纷到超市不仅拿起牛奶,而且还拿起来喝,这是给大家做正面的宣传,让大家放心的饮用中国的品牌牛奶,希望我们中国乳业企业品牌能够走出危机,这是在借政府和政府领导人的力。

其次是借媒体的力量,我们想想看一个企业遭遇危机让大家怎么知道呢?是通过各种媒体报道出去的,现在我们要恢复让消费者大众恢复对遭遇危机的企业的信心,我们靠什么呢?要靠我们的媒体做正面的宣传。所以说现在的媒体对这些导向性的品牌或者是受到伤害的品牌已经在做修复性的报道,大家在中央电视台每天晚上的新闻联播中已经深切的感受到。

再则是借企业自身的力量,我们企业在这个时候不仅不能减少对广告的投入,还要加大对广告的投入。你们想过没有,因为这件事情让大家知道你的企业做了这些问题奶粉和问题牛奶,那么在这样的情况下你还不敢站出来公开的表态,公开的显示你的社会责任,对于你这样的大品牌可能就会在消费者心目中真正的哄然倒下。现在我们看伊利、蒙牛、光明都做出了郑重承诺,现在每天晚上的广告词变了,现在打造放心奶工程,通过媒体做广告,现在我们生产的牛奶是完全可以放心饮用。

现在也借用第四种力量就是消费者的力量,今天早上的新闻联播,报道的是某某地方的超市,包括武汉的超市现在上了多少中国乳业企业的产品,同时消费者表示了对中国乳业产品的信心,这是借第四种力量让消费者自己来说话,告诉大家我们还是放心的可以引用中国的乳业产品。我们中国乳业企业现在消费量已经增加到原来发生危机之前的80%,这是帮助我们企业摆脱危机、走出危机,同时化危为机,使一个企业从此走向更大的发展,这就是跨国公司、国际品牌一向所走的道路。

因为大会给我的时间太少了,我在这里就不能给大家讲跨国公司、国际品牌是怎么成功度过危机的了。如果有时间的话大家可以看看我的博客,可以看到我今天给大家讲的国际性的品牌是怎么走出危机的,里面有答案,答案清清楚楚的告诉大家,我们本土品牌应该如何向国际品牌学习危机管理。

我今天的演讲就讲到这里,谢谢大家!

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