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艾学蛟 的博客

 
 
 

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2009-05-21 14:52:00|  分类: 品牌危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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王老吉危机公关之道

 

世事难料,在企业发展过程中,危机常常不期而至,防不胜防,而如何快速有效地化解危机,就成为考验企业生存与发展能力的关键。

一年前的5.12汶川大地震,红罐王老吉慷慨解囊,为灾区捐款1亿元。如此高调献爱,加之行之有效的网络营销,赢得了国人的感动和敬意,王老吉的品牌美誉度和影响力以及销售额随之快速增大。可就在一年后的 511日,同样是王老吉却被卫生部指认,其饮料中所含的中药成分夏枯草不在允许使用范围之内。在乳业三聚氰胺、蒙牛OMP事件后,快速消费品饮料行业中的品牌新贵王老吉面临着致命的考验。

我经常说,企业的优秀,不仅仅体现在日常发展中,更体现在危机处理中。作为一家本土国有企业,王老吉在此次夏枯草危机事件中的表现可圈可点,甚至让我看到了国际大企业危机处理时表现的风范,值得肯定。

2009413,杭州消费者叶征潮在他的博客上公布了对王老吉的诉状,包括侵犯自己的健康权以及侵犯消费者的知情权,认为自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。此外,重庆有消费者称饮用王老吉后头晕,也计划起诉王老吉,并声称是为了“全体市民的身体健康而打官司”。一把夏枯草,将原本用来降火的王老吉,置于水深火热之中。

511,国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性:王老吉中的有些成分和原料,不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列。这意味着流传了170多年的,以王老吉命名的凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。至此,王老吉卷入“添加门”风波。

然而,在外界看来,王老吉应该马上站出来做出澄清和解释。可是对于外界的质疑与媒体的曝光,王老吉像什么都没有发生一样,干脆置之不理。其实,正当人们为其为何如此低调失语而百思不得其解时,王老吉的危机公关却在悄然进行。危机之后的第二天,广东食品协会就紧急召开记者招待会,向媒体出示国家卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复,称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的,不存在添加物违规问题。事发仅4天,卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案,并认可夏枯草的安全性。

这份2005年的“请示”是否确有此事,我们不得而知,但唯一可以肯定的是,王老吉的危机公关抓住了关键点,可谓一剑封喉。其实,在危机公关方面,王老吉早就积累了丰富的经验。

这已不是王老吉第一次应对类似危机了。早在2005年,职业打假人以王老吉配料中含有夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭。事发之后,王老吉管理层迅速出面澄清,并组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料,最终赢得官司。此后,王老吉还牵头粤港澳凉茶企业由政府出面,成功将凉茶申请列入中国非物质文化保护遗产目录。

危机爆发后,当事者立即站出来辩解,往往会给人以“掩耳盗铃”的感觉,而专业和权威部门出具证明与报告,为其“洗冤”——因为即站在第三方的立场上,往往能令人信服。事实上,这是一些国际知名企业、跨国公司屡试不爽的危机公关之道。如2006年的宝洁公司化妆品SK-II以及今年强生婴幼儿用品被指含有毒物质事件,全是走上层“路线”,根本不去理会外界是如何义愤填膺。

不过,王老吉事件本身也有值得玩味之处。恰恰一年之间,陷入冰火两重天的境地,当然容易让人产生其被暗算的怀疑。地震中捐款1亿元的捐献,王老吉成功运用网络营销,短短一年间发展成百亿元的市场规模——2003年,红罐王老吉的销售额是6亿元,到2008年,销售额猛增到120亿元,成为瓶装饮料的第一名。树大招风,面对王老吉火箭般的蹿升,竞争对手如何眼红可想而知,想为其设置绊脚石或置其于死地肯定不在少数。所以,王老吉“夏枯草”危机的源头,颇有些让人难以琢磨的意味。但无论如何,王老吉这次危机公关实践,为互联网传播时代的成功危机公关提供了注脚,其表现也将为其他企业再次提供生动案例。

企业发展过程中,难免遭遇到各个方面的危机。政策环境变化、产品质量问题、自身管理不善、同业竞争等等各种因素,都有可能通过一些瞬间爆发的事件,让企业陷于危机之中。处理是否得当,关系到企业的生死存亡。可是一些企业在这方面确实需要补课。想当初,光明乳业因在“回锅奶”、“早产奶”事件中,高调反击媒体结果适得其反,危机不是大事化小,反而“小事被放大”,最终被淹没于口诛笔伐之中。同样是食品行业,光明与王老吉的危机公关,怎么会有这么大的差距呢?难道这不值得我们的企业和企业家反思吗?

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