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企业危机管理“十日谈”之二  

2007-07-25 17:03:00|  分类: 企业危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业危机管理“十日谈”之二

娃哈哈&达能:“中国式闹剧”的四种结局

多年来对企业危机管理案例的研究,我总结出一条规律,那就是“年年岁岁人不同”。但,毕竟“岁岁年年花相似”,凡事只要“透过现象”皆能“看清本质”。

近来,娃哈哈与达能之间的矛盾迅速升级,战况愈演愈烈,你出言不逊,我反唇相讥,还传出双方要诉诸法律的消息。原本貌似恩爱的夫妻恶语相向,甚至大打出手,角色转变如此之快,不免让人产生恍若隔世之感。

事件发展到底呈现何种态势?谁胜券在握,谁已处下风?双方究竟是选择对簿公堂还是通过谈判解决?最终会是皆大欢喜,会是两败俱伤,还是一家欢喜一家忧?众说纷纭,猜想颇多。但是,尽管事件扑朔迷离,涉及双方各执一词,可经过对事件本身的条分缕析,穷本极源,完整而透彻的梳理,我认为娃哈哈与达能这场貌似“中国式离婚”的闹剧最终结果只可能会是以下四种情况:

结局一,双方得利,“炒”成大业。

绝对的光明与绝对的黑暗,对于一个人来说,结果是一样的——什么都看不见;同样的道理,没有信息与拥有无限海量的信息,对于一个企业来说,结果也是一样的——无法或者很难从信息中甄选出真正有用的东西。所以,在信息时代,最稀缺的资源莫过于注意力。而注意力的制造依靠的对象主要是媒体。

自风波被媒体披露以来,娃哈哈、达能、宗庆后与范易谋就一直是各级新闻媒体的宠儿和媒体报道的关键词。在搜索专业网站百度、Google搜索娃哈哈与达能并购案,搜索结果分别为1,590,000篇和805,000篇。数量之多,消息辐射范围之广(媒体报道分散于全球)令人瞠目。

酒香也怕巷子深。21世纪是眼球经济的时代,眼球经济也就是注意力经济,即通过引起受众的注意来创造经济效益。换句话说,“炒”即是宣传,就是创造经济效益。上电视“炒”,上报纸“炒”,还要上网络“炒”,在国内“炒”,还要到国外“炒”,要“炒”才成大业。所以,既然是预测,不妨大胆一点,此次娃哈哈与达能瓜葛或许就是双方有意或者无意“蓄谋”的一次免费媒体公关。如果真如此,那么结果可想而知。

结局二,你死我活,鱼死网破。

《孙子兵法·军争篇》其中记载的一谋是“围师必阙”,意思是包围城里的敌军,要给敌人留缺口,要留活路,不要四面堵死,密不通风,以免敌人拼死抵抗。参照竞争原则,一般以为打击对手务必逼其无路可逃,不留一点机会和漏洞。但经验告诉我们,对手被逼上绝路,一旦豁出去,反扑的力量可能大得惊人。

有人说,宗庆后与达能之间的扯皮扯得越久、越深,自己的“队伍”就越庞大,在较量中就越容易占上风。这话显然有一厢情愿的味道。如果现在形同冰炭,势如水火的娃哈哈和达能始终都不能平心静气地回到谈判桌上,而是坚持经过瑞典斯德歌尔摩商会仲裁院进行仲裁,对双方来说都将是一场噩梦。诉诸法律,等于双方撕破脸皮,原来存在的友好合作关系必定荡然无存,这对于娃哈哈和达能今后在中国的发展百害而无一益——卷入离婚漩涡的达能已经麻烦不断,中国民间抵制呼声一浪高过一浪,而其在法国巴黎股市表现异常糟糕,股价下跌了10%左右;对于娃哈哈来说,身背“即将被收购”、“违反同业竞争”等黑锅运营操作,效率可想而知。另外,等待仲裁结果需要一个漫长的过程,可能两年,也可能三年,更有可能悬而未决。那样的话,娃哈哈和达能也只能“此恨绵绵无绝期”。持久战,双方都耗不起。

结局三,杀敌一千,自损八百。

勿庸置疑,无论娃哈哈与达能并购案多么迷云密布,多么不可思议,事件终究会水落石出。或许娃哈哈笑到最后,或许达能举杯相庆,但在我看来,这场历经数月的闹剧中,只有输家,没有赢家。

所谓“杀敌一千,自损八百”,表面的胜利掩盖不了底色的苍凉。在事件演进过程中,请律师、开发布会……双方牵扯其中的精力和财力太多。可以试想,如宗庆后抵制达能并购如愿,但面对达能离开后留下的满目疮痍,他能否笑得出来?面对事件揭露出以往为了与达能合作中种种“不规矩”的手段,他又拿什么来拯救民众,甚至政府对他宗庆后的信任?回顾他高调张扬的处理危机方式,他又拿什么来说服日后可能出现的合作伙伴?“达能是个例外,我们合作的会很愉快”这样的语句在现实面前,显然很苍白无力。

经济学中的术语“规模不经济”昭示着企业规模的扩大不等于企业利润的增加。其实并购本身不存在问题,关键在于并而不盲目。所以,并购对达能来说,就是一场挑战,即使成功,也未必能拨开云雾、只手擎天:文化差异如何融洽?人员如何调整与安排?达能本品牌与娃哈哈品牌能否同时进行?面对民众“抵制”,又该怎样应战?又怎么能保证收归旗下的娃哈哈不会成为下一个乐百氏?

所以,不管哪方胜利,无论是达能的价值,娃哈哈的未来,还是宗庆后的形象,都已经在争论中黯淡无光。

结局四,不输不赢,和气收场。

英国前首相邱吉尔说:“没有永远的敌人,只有永远的利益。”在商界,朋友和敌人绝对是一个相对的概念,利益才是永远的风向标。曾经打了两年嘴仗,本是针尖对麦芒的分众与聚众,都能结成“姻亲”,何况有了十来年感情基础的娃哈哈与达能?毕竟“一日夫妻百日恩”。

在我看来,娃哈哈与达能好比是正在对弈的棋手,处于势均力敌、谁也不服谁的地步,继续厮杀下去会有同归于尽的恶果。如果双方握手言和,把一盘死棋变成和棋,那就是皆大欢喜。宗庆后扯民族感情大旗,一方面是不得已而为之,另一方面不排除想引出政府部门来表态。但是,在完全竞争市场中发生企业纠纷,政府姿态成为解决问题的风向标与关键,这无论如何也是不健康、非理性的。不希望别人给自己“抹黑”,就不能擅自以行政身份独断黑白。所以,现在政府中立,为双方通过协商解决纠纷提供了广阔的空间。娃哈哈与达能可能会对10年来的无形资产所获收益进行重新分配,并且在此关系上,握手言和。

中国历来以和为贵,强调化干戈为玉帛。只要双方冷静下来,抛开偏见和恩怨,各让一步,或者一方先做出让步,矛盾自然迎刃而解。根据现在情况以及分析,我认为会出现以下情况:

首先,达能为保住中国市场,主动让步。

其次,如果非合资公司51%股份可以注入合资公司,宗庆后会获得补偿,同时娃哈哈的商标还是属于合资公司,宗庆后也有可能做出让步。

虽然双方态度依然强硬,但“识时务者为俊杰”,从商多年的宗庆后,以及利益至上的“达能”,谁能保证彼此不能和气收场。

巴菲特说过“只有当潮水退去,才会发现谁在裸泳。”无论做出怎样的推测,推测的依据多么令人信服,推测的可能性有多么大,也仅仅只是推测而已,并不能代替最后的事实真相。而娃哈哈与达能这一段曾被传为佳话的“模范婚姻”,走到今天这种劳燕分飞、反目成仇的地步,实在不是我所希望看到的结果。但对于中国广大的民营企业家来说,此次事件无疑具有很强的启示效应:企业面对危机,应该设法转“危”为“机”,打破思维惯性,从危机中寻机遇,从危机中促发展(如结果预测1),是上策;如若不能转“危”为“机”,也要尽量将企业危机带来的损失控制在最小限度(如结果预测4),是中策;意气用事,与对手不是你死,就是我亡的硬碰硬(如结果预测2、3),是下下策。

总之,得道多助,失道寡助。商业竞争中,远非你死我活那么一条路,相互依存、相互促进的双赢现象比比皆是。对手,就是相互应对的双手。网开一面,彼此留有余地,才能变得更为强大,商场前景才能更为广阔,整个产业才能更为成熟。同时,在等待着这场纷争尘埃落定,中国企业也应该进行深刻的反思,在高度全球化的背景下,面对种种潜在的甚至逐渐浮出水面的企业危机,怎样处理好与外国企业、外资的关系?如何保护自己的品牌,并使之在全球化的大潮中发展壮大?这些都是摆在中国企业面前,亟需解决的问题。

 

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