注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

艾学蛟 的博客

 
 
 

日志

 
 

寻找欧典:为了忘却的纪念  

2007-09-07 00:00:00|  分类: 品牌危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

寻找欧典:为了忘却的纪念

 

寻找欧典:为了忘却的纪念 - 艾学蛟 - 艾学蛟 的博客 

 

它血统高贵,带有浓浓的德国洋味;它风靡世界,80个国家都有它的根据地;它以“百年品牌”跻身地板贵族;它身价不菲,众人趋之若鹜……所有光环,在央视3·15晚会中一段长约4分钟的短片播出之后倏然消失,欧典在一瞬间陷入了口诛笔伐……曾经的欧典,高高悬挂神坛,一句“欧典,真的很德国”,将欧典的“洋”味诠释地淋漓尽致。

然而,风光地贴上“3·15标志”的欧典,成也3·15,败也3·152006年新春过后,3·15晚会央视记者经过多方打探,揭开了欧典自编自导的骗局:德国根本不存在什么1903年成立的欧典企业,而吉林森工等国内木材加工厂是欧典货真价实的代工厂。一时间,所谓“德国”、“海外基地”这些原本给欧典增添光环的“皇帝外衣”成为欧典的“紧身衣”,欲挣不能。众人哗然,脆弱的心理预期被欧典的骗局一举攻破,风光一时的欧典一夜间凤凰变老鼠人人喊打,六年来苦心捏造的“洋血统品牌”轰然倒塌,消费者对欧典的信任度和赞誉度降到冰点。不但欧典的专卖店挂上“暂停营业”的牌子,卖场内及户外有关欧典的广告全部撤离。

欧典面临重重危机,作为欧典人,已无暇体会从天堂堕落地狱的凄凉。危机当前,应迅速组织优秀的危机管理团队,最快的时间里与消费者、媒体进行有效沟通,勇敢承担责任,力求实现危机损害的最小化。

不过,欧典在危机面前远远没有品牌造势那么风光,它如同困兽,为自己的错误辩解,拙劣的辩词非但于危机消解无益,反而火上浇油,激起民愤。悉数欧典人在危机面前表现出的低智商与无作为,我将其致命伤归纳为以下几点:

1、缺乏“懒蚂蚁”——危机意识淡薄

危机管理讲座中,我经常提及“懒蚂蚁”。蚂蚁王国,存在不少看似无所事事的蚂蚁,它们不运粮不垒窝,四处游荡,俨然“剥削阶级”的姿态。事实并非如此,科学家经过研究发现,这些所谓的懒蚂蚁有不少担负着“危机雷达”的重大责任,正是由于它们的存在,蚁群的危险预警和窝工才得以解决。对于一个企业,险象环生,“懒蚂蚁”必不可少。但欧典从上到下均不见“懒蚂蚁”的踪迹,使得“欧典门”来临时,惊慌失措,频走臭棋。

1)欧典管理者——品牌造势与质量诚信的交锋

剑走偏锋,“情理之中、意料之外是戏;意料之中、情理之外是计”,为了企业的发展也需走走偏锋,如为品牌造势。但为品牌造势是“做戏”不是“做计”,是扩大品牌的知名度,实现品牌的原始积累,而不是单方面夸大品牌,这就是欺诈行为了。对于企业发展来讲,“失诚信者,失天下”,当“做计”被戳穿,就是失信于消费者,必然被消费者抛弃,竞争者也会乘虚而入,将其置于死地。如果一味追求品牌炒作,冲破道德底线,那就是本末倒置。从长远来看,这是企业的死穴,一旦被识破,则可能成为众矢之的。

在品牌造势的推波助澜下,欧典地板爆出2008元一平米的天价,正如欧典地板专卖店销售人员所说,“欧典敢于卖出2008元一平方米的价格,除了德国制造,最主要的原因就是德国品牌”。在欧典面前,疯狂烧钱换来的是不单单是欧典能够铺地这一实用价值,更多的是一种高雅品味和贵族式的生活方式。尽管欧典推出令人咂舌的天价,消费者仍然是“姜太公钓鱼——愿者上钩”。欧典的确很聪明,在某一方面,它抓住了消费者的理性消费盲点:无论什么东西,贵自然有它贵的道理,越贵质量越好,越贵越上档次。然而,聪明反被聪明误,欧典忽略了企业发展的奠基石——诚信。在品牌积累中,掺杂了太多的水分,镀上了太多不相干的金,品牌成了泡沫,越吹越大。但是,泡沫终归是泡沫,再硬再有弹性的泡沫也有它的极限。牛皮吹破了,自然要付出沉重的代价。

对于欧典,造势虚无品牌,先是为了生存,其次是利润,到后来就是习惯了。悬崖勒马未尝不会得到消费者的原谅,可“执着”的欧典,执著于品牌造势,没有危机意识,不考虑牛皮吹破的恶果,“不依不饶”地走着这条不归路。毫无疑问,它付出了比悬崖勒马更大的代价。因为,“负隅顽抗被捕”往往比“投案自首”的下场要惨得多。

2)企业员工——社会良知的泯灭

被卷进漩涡的欧典员工是最大知情者,他们要远比记者、消费者更了解欧典的内幕,但是畅销6年的欧典品牌就披着“德国”这件皇帝的新衣横冲直撞,没有一个员工敢站出来揭露真相。究其原因,或者是“主人翁意识强烈”,如果揭露真相,岂不是吃里爬外;或者是认为自己的力量十分有限,保持冷漠,自己与消费者又非沾亲带故,奉行个人自扫门前雪,哪管他人瓦上霜……总而言之,在他们眼中,个人与企业的利益要远远大于消费者的利益,于是只要在欧典一天,他们就会守口如瓶,看着欧典把这个魔术越变越玄,直至触上高压线。而事实上,消费者的利益是个人与企业利益的保障,企业发展只有得到消费者的认可,才能走得更远。如果只顾个人利益与公司利益,而忽视消费者利益,到头来,只能是竹篮打水一场空,被消费者所抛弃。

过分聚焦于个人利益,必然导致公众利益最大化意识的淡化或缺失,而视公众利益最大化于不顾,是企业最大的危机。欧典员工对于欧典精心编造的骗局缺乏起码的危机意识,从而导致这场骗局爬得更高,摔得也更惨。 

2、多行“狡辩”必自毙

2006316,面对媒体的咄咄逼问,欧典宣传负责人闫广才毫无悔改之意,一直为自己编织的欧典神话辩解,言之凿凿。当记者问及德国是否有欧典总部时,他顾左右而言他,“我们和德国的公司有协议,德国的生产厂家为欧典做OEM。难道只能中国企业给国外品牌做OEM,就不允许国外企业给中国品牌做OEM吗?”被问及为什么消费者误以为企业是德国时,他又如此狡辩,“我承认这是我们工作上的失误。在印制2004年产品手册时,把关不严造成了消费者的误解。我们2005年的产品手册已经更改过来了,2004年的手册也已从市场上收回。”

看到这里,我不免想起一句俗语,“死鸭子嘴硬”。面对既定事实,欧典丝毫不肯承认自己失信于消费者,反而振振有词为自己辩解。经过3·15晚会,消费者对欧典的好感已经所剩无几,如果欧典此时能低头认罪,没准还能获得知错就改的好感,挽回欧典的损失。然而,欧典让消费者失望了。

随后,欧典在危机公关上,“再接再厉”,败笔再出。一纸公开信,再次强调“欧典2004年企业宣传手册,错把欧典在德国合作的生产基地,误写为德国欧典企业”。更是让消费者感到了欧典的“游戏消费者,透支品牌生命”之举,让人啼笑皆非。

欧典不见棺材不落泪,危机如潮水般汹涌而来,还在妄图用自己的片言只语堵住来势汹汹的潮水。上古时代的大禹尚知道洪水宜疏不宜堵的治水之道,但欧典竟还用着“堵”如此老套的手法攻克危机,其结果可想而知。消费者的眼睛是雪亮的,堵是堵不住的,堵只能让洪水来得更加汹涌。

3、优秀危机公关团队的缺失

危机爆发后,欧典应该在最短的时间内成立一个临时危机公关小组,企业上下群策群力,攻克难关。事实上,欧典企业面对危机时,尚在混乱中,没有形成良好的危机公关团队,从欧典企业中的管理人员对外口径不统一可见一斑。

如北京欧德装饰资料有限公司市场部经理庞恩与闫广才“一个鼻孔出气”,他坚持声称,“欧典所销售的产品包括进口和国产两部分,该公司在宣传手册中错把欧典在德国合作的生产基地,误写为德国欧典企业,目前已进行了回收处理。”不想,欧典出现内讧,即“内鬼”,但我们在这里更愿意将其称为“良心未泯者”。北京欧德装饰材料公司的一位中层管理人员如是说,“欧典所谓1903年创建于德国纯属胡说。……欧典企业所谓‘把欧典在德国合作的生产基地,误写为德国欧典企业’根本站不住脚。”

危机来临,不要几个声音对外,要一个声音对外。一个企业内部不同声音的出现会让危机始末更加扑朔迷离,降低公众对公司的信任度,不利于危机的化解。可欧典更甚,搭起了对台戏,你说“白”我唱“黑”,这充分表明欧典内部已经对欧典的狡辩忍无可忍了,这让欧典再添耻辱、消费者再添不满。如果当初欧典能够达成一致,集体以“良心未泯者”示众,博得媒体与公众的谅解也不是没有可能。

4、系统运行原则的偏离

危机不是孤立存在的,往往牵一发而动全身,引起片片涟漪,甚至给企业带来灭顶之灾。在处理凸现的某方面危机时,要报有“冰山一角”的意识,想到水下有更大的“冰山乾坤”,万不能一叶障目,不见森林。因此,进行危机管理时应学会系统运作,不可顾此失彼。

欧典出现品牌危机时,处理危机的模式过于单一,除了接受媒体采访、公布道歉信外,其他危机处理模式处于缄默状态,并未启动。而且,即使事实日益清晰明朗,在事实和舆论的压力下,一向惜“歉”如金的欧典除了“郑重”向全国消费者道歉,也没有更进一步的行动。单纯的道歉不能消除公愤,不足见欧典道歉之诚,危机更不会因此而有所缓解。

危机爆发后,积极应战是良策:首先积极与公众沟通,解释事实真相;除此之外,企业在整个利益链上应有所作为,如回收产品以获得消费者谅解、安抚民心以保证企业内部稳定、加强与政府的沟通以防危机失控等。

5.时不待人,错过危机公关的“最短时间”

其实,欧典只是在品牌上做文章,以虚假品牌造势单方面提高地板价格,还没发展到某些企业造假的罪大恶极。所以,被打入地狱的欧典本来还有生还的生机。但在危机中以沉默是金的方式应对媒体与消费者的指责,使欧典错过了转危为安,甚至转危为机的最好时机。

危机管理讲究对“黄金时间”(goldenhour)的把握,“黄金时间”某种程度上就是等于“最短时间”。危机刚一发生媒体没有出现大面积反馈,社会评论也没有大规模传递,媒体,尤其是公众相对还处于信息空白期,这时,该道歉就道歉,该进行媒体公关就公关,以毫不拖泥带水,最快最及时的反映将危机处理。反观欧典,沉寂半年之后再实施语言、行为上的道歉与挽回形象,要比在“黄金时间”实施危机公关付出更大的代价。

20069月,沉寂近半年的欧典筹备东山再起,打感情牌、质量牌,求重获消费者青睐。但事件后,消费者原来的品牌忠诚度出现崩溃,欧典成了“假洋鬼子”、“骗子”,直到现在,消费者于欧典的负面刻板印象依然不散。对于消费者,伤痕难平,抚平伤痕,欧典需要付出比造势欧典更大的代价。

欧典想要成功“复出”,需过消费者、经销商、竞争对手、媒体这四大“考官”,倘若不拿出十二分的精力和业绩来通过他们的考核,复兴之路很可能搁浅。首先,消费者是上帝,如何打破消费者业已形成的心理障碍瓶颈,是关键;其次,经销商是重头戏,欧典经销商在“欧典门”事件中饱受其苦,如何让他们重返欧典代理舞台也很重要;再者,认清竞争对手的状况,加强自我防范,预防竞争对手乘虚而入或落井下石;“欧典门”就“栽”在媒体上,媒体的重要性不言而喻。

打江山难,守江山更难,而夺回江山更是难上加难。欧典要重出江湖,非要拿出实打实的“还魂丹”才行。

  评论这张
 
阅读(34)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017