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PPG危机:是牧场还是墓场?  

2008-01-27 21:26:00|  分类: 企业危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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PPG危机:是牧场还是墓场?

 

成功不可复制,想在同质性的红海复写王者之道,难免邯郸学步。于是,成立于200510月的PPG(批批吉),血气方刚,期待能够独辟蹊径,以黑马速度突破服装市场的铜墙铁壁,杀出一条生存并延伸至快速发展的血路。然而,互联上网上的直销模式、男性衬衫市场的离奇做秀、铺天盖地的广告,崛起之迅、发展之猛,让我为这位服装业的后起之秀担忧:PPG到底是一个新商业模式的开拓者,还是短命旅途的游戏者?最近,PPG屡陷债务门,或许验证了PPG的浩大声势只是泡沫的膨胀或者虚假繁荣的演绎。

市场营销学上,赛斯"高汀有一个市场营销的“紫牛”理论。见过十只奶牛以后,你就会习以为常了,可是,在这个时候,如果出现一头紫色的奶牛,你的眼睛一定会为之一亮!紫牛理论告诉我们,踏着别人的足迹往往吃到的往往只是残羹冷炙,而剑走偏锋,可能会另有一番精彩。很显然,PPG开始颠覆传统的商业模式,移花接木,组装了一个新的商业模式:将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产,PPG负责产品质量的管理,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式,不通过传统的零售渠道,将产品直接交到消费者手里。

短短两年时间,PPG凭借独特的商业运作模式,不断开拓市场,跻身衬衫三甲。据PPG 1月17公布的2007年业绩说明,PPG2007年的销售与2006年同期比增长十倍以上,尤其是第四季度,单日销售量最高达3万件。PPG也因此光环缠身:服装业的戴尔、“轻公司”样板……

一切似乎都按照“领先一小步、进步一大步”的神话上演,但是辉煌背后却有危机。近日,由于打折网上的清仓甩卖、债务纠纷,有关资金链断裂的质疑接踵而来,PPG走在媒体的风口浪尖。事实上,并不是所有第一个吃螃蟹的人都能赚的盆满钵溢,虽摇身变成紫牛,但要好好把握紫牛行走的路径,从牧场跨进墓场其实只有几步之遥。对PPG加以分析,有以下几点值得斟酌:

1)洋神话的破灭

与当年欧典“很德国”如出一辙,PPG在大肆的广告宣传中,曾经指出PPG为位于美国特拉华州的母公司在华投资的全资子公司,而母公司的产品则是“1973年起畅销全美的经典款式”。事实上所谓的PPG中国完全是土生土长,根本没什么洋血统。当真相大白,难免会被贴上缺乏诚信的标签,这在一定程度上削弱了PPG品牌的美誉度。

2)对产业链的弱控制力

靠山吃山,靠水吃水。PPG靠“轻”吃饭。PPG最显著的特色是没有工厂、没有实体销售门店、没有自建的物流体系,实实在在是个轻工厂,节省了大量成本。但是,PPG更像是产业链的纽带,林林总总的产品供应商把产品汇集到PPGPPG以销售终端的身份把产品销售出去。可见,PPG从根本上缺乏对整个产业链的有效控制,这增加了企业的危机可能性,尤其是质量危机。

轻企业也罢,重企业也罢,这不是消费者的关注点,唯有质量才是重点。尽管PPG一再对外强调对产品质量的监控,从20074月份起就把产品质量监控外包给第三方质检机构,但不断有消费者对PPG质量的抱怨,证明PPG对整个产业链的控制并不强势。质量危机是企业发展中的重大危机,而PPG的轻企业身份决定了它不可能在整个产业环节面面俱到,所以产品质量将是PPG的一个巨大隐患。

3)深陷“债务门”

现在争议最大的是PPG的资金链问题。到目前为止,与PPG有关的诉讼不下5起,原告中包括曾与其合作的供应商和广告商,诉讼内容多是索要拖欠款项。上海唐神广告公司提起诉讼,指出PPG拖欠广告费93万元,唐神代理律师表示,“由于他们一直拖欠我们的广告费用,目前PPG的两个商标PPGYESPPG已经被我们通过法院进行了查封。”产品供应商虎豹制衣和卓越织造上海分公司也分别起诉PPG公司拖欠账款。

尽管PPG公司一再表示,公司面临的几起诉讼,不是资金链问题。但无论如何,从PPG的索债门可以看出:其一,没有处理好与供应商的关系。对于没有生产基地的PPG,供应商就是它的后盾支持,一旦供应商撂挑子,PPG纵使广告做得天花乱坠,也是“巧妇难为无米之炊”,很有可能导致断货的出现。而起诉PPG的供应商不止一家,可见PPG在协调与供应商的关系上并不高明;其二,PPG的资金链并不顺畅,有断裂的可能性,因为除了供应商、广告商的索款外,PPG07年年底还反常地推出“清仓甩卖”,大有“杀鸡取卵”之意,这难免让人产生资金链断裂的推测;其三,PPG缺乏未雨绸缪的危机公关意识。PPG与广告商、供销商的冲突绝非“一日之功”,PPG应该在冲突出现端倪时,启动危机公关机制,把危机扼杀在摇篮中,但是PPG任其蔓延,最终招致更大的危机。

4)互联网的高风险性

 PPG没有店面,单纯以互联网作为销售平台,把PPG变成一个数据库,加快了供应链的运行速度。但是,完全依赖消费者通过网络和电话进行购买,由于没有店面实体作为依托,消费者往往对产品的质量要求更高,一旦出现瑕疵,更容易通过网络,以核裂变的速度传播,而这种极快的传播速度往往是PPG难以控制的,从而形成巨大的舆论危机。

5)缺乏有效的商业模式壁垒

PPG近两年的飞速发展,已经被诠释为商业神话,成为服装业尤其是衬衫这一行业竞相模仿的对象。PPG在通过为新的运作模式培育市场的同时,也促成了大量对手的涌现,一时服装网络直销已成经营“时尚”。之所以出现这种状况,在于网络直销虽是一个好点子,却未必是一个技术含量高的点子,PPG开创的是一个缺乏壁垒的商业运作模式,竞争对手可以轻而易举的将其复制。尤其是传统企业对网络直销的青睐,这对PPG将是一个巨大的挑战。

商业模式的创新的确是一块诱人的奶酪,但要吃到它,并非易事。企业要做领头羊、领跑者,就要有破有立,打了别人的靶子,更要竖起自己的靶子。PPG虽然栽了树,却未必能够乘凉;PPG在看到自己优势的同时,更要明晰自己的劣势,并逐步弥补自己的不足PPG这头紫牛才能绕道墓场,走进牧场。

 


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