注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

艾学蛟 的博客

 
 
 

日志

 
 

新广告危机:恒源祥何苦“西施”效颦?  

2008-02-20 21:56:00|  分类: 企业危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 

新广告危机:恒源祥何苦“西施”效颦?

 

没有品牌的企业是可悲的,寄他人品牌篱下的企业是可怜的。品牌是公众认识产品的一纸名片,是无价的财富,是企业握在手中的无形资产。一个品牌塑造的成功可带来多面受益,企业、消费者甚至竞争对手都能从中获利,因为一个品牌的成功不但可以给这个企业带来滚滚财源,还能塑造整个行业的形象。

但是,品牌塑造也需要方法和技巧,不是任何塑造品牌的方式都能给企业带来良好的预期效果。春节期间,品牌美誉度较高的恒源祥播出了一则让人大跌眼镜的“不俗”广告:恒源祥在一些地方卫视上播出了一条长达1分钟的电视广告,该广告中由北京2008奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,背景音乐反复重复,画外音从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“猪猪猪”,十二生肖轮番念过。

高密度的重复播出,毫无创意的单调画外音,拖沓冗长的节奏,让观众过足了“眼瘾”,一时恶评如潮:如此营销策略只能让人讨厌这个品牌,我以后是不会再买这个牌子的东西了,不尊重电视观众的企业同样也不能赢得观众的尊重;一个商品的广告以这种粗暴的方式传播,很大程度上会让顾客对其产品的质量和价值有所怀疑;新版广告把羊扩充到十二生肖大家庭,这样简单机械的重复抹杀了旧版良好的创意,而且还是对观众忍耐力的挑战,比“脑白金”、“黄金搭档”一类的广告更折磨人;新版广告简单而机械的重复简直就是挑战观众的忍耐极限,企业花钱做广告不是一项“极限运动”,恒源祥也没有“义务”让观众来参与这样的极限挑战……

一时间,“恶俗”、“脑残广告”成为恒源祥的代名词。一向以“羊羊羊”这一声品牌享誉中外的恒源祥,无论在品牌知名度还是美誉度上,都在业界首屈一指,这次却一反往常,玩起了脑白金式的简单而粗糙的广告游戏,以西施之身效东施之颦,这与其大企业身份相去甚远。恒源祥负责人对此广告的解释是,“这只是从消费者的记忆原理出发,重复加强记忆是广告有效的手段之一。”的确,经过“生肖门”事件,恒源祥的知名度一路上窜,但从观众的反应看,知名度提升背后的是口水和用脚投票。恐怕恒源祥打错了算盘,海量的负面信息难道真的可以带来让其满意的利润增长吗?我看不尽然。

首先,“危局”乱投医

品牌是扬声器,更是印钞机,塑造品牌是企业提高核心竞争力的重要手段。任何企业都在为塑造品牌而不遗余力,软包装、硬包装双管齐下。在我们的生活中,处处可见见缝插针的广告、宣传,电视、广播、纸媒、网媒等媒体,大都被铺天盖地的广告所充斥。而且,随着消费者理性水平的提高,消费者的需求开始从简单的温饱向小康提升,品牌消费时代已经挤入人们的生活。竞争对手日趋完善的品牌营销、消费者逐步提高的品牌意识,对于任何企业,都是一次巨大的挑战。

恒源祥,尽管不足百年,但也算一个老字号的民族产业。不过,毕竟是长江后浪推前浪,在以市场成败论英雄的今天,老将、新秀一视同仁,不能倚老卖老,也不会同情新手,如果恒源祥这棵老树不发新芽,照样在品牌大战中走麦城。

显然,恒源祥为保持亘古常青、源远流长,也有了危机意识,在品牌塑造上力求创新,以实现从优秀到卓越的飞跃。然而,危局之下,却开始乱投医,广告大变脸所带来的是大剂量广告重复注射后的疲劳,是对消费者忍受极限的挑战,也是对恒源祥这一品牌生命的透支。恒源祥的品牌创新之路,走的有些不伦不类。

其次,“声品牌”情节的过度膨胀

在“生肖门”事件之前,还有人对恒源祥一手创造的声品牌这一独特品牌营销模式津津乐道,认为恒源祥独辟蹊径,以声音作为契合点,建立起品牌同消费者之间的深度接触。客观地说,恒源祥一贯坚持的声品牌保持了品牌传播的异质性,其“羊羊羊”这一有节制的重复,有效填补了消费者的视觉盲点,独具一帜,从而保持了品牌传播的鲜活性和持久性。所以,声品牌是恒源祥的得意之作,也成为它招牌式的品牌传播方法,恒源祥也因此有了声品牌情节,并准备把自己的这一优势发扬光大。

然而,恒源祥的声品牌情结太过膨胀,这次的广告“再接再厉”,把十二生肖从头到尾读了个遍。殊不知,消费者之前对声品牌的接受,是因为恒源祥的点到为止,而恒源祥这次做过了火,高达十二轮的重复播出,使得观众不堪忍受,最终把单调、重复、乏味的十二生肖式广告视为听觉侵犯,恒源祥在品牌打造上成了过街老鼠。

再者,对消费者需求的错误定位

企业塑造品牌的目的,是为了在上帝——消费者面前交一份满意的答卷,所以,消费者的需求是打造品牌的风向标。而消费者的需求包括价值需求和情感需求两部分,其中情感需求至关重要。价值需求往往只会让消费者做出短暂的产品选择,企业惟有满足了消费者的情感需求,才能真正培养消费者对品牌的忠诚度,从而使消费者形成持续而长久的品牌意识。品牌忠诚度的培养,需要时间的积累,更需要企业深度挖掘提炼属于自己独有的精神文化价值,并通过优良的产品承载和表达,从而获得消费者对该品牌倡导的价值观念和生活方式的认同,使得品牌形象深入人心。

恒源祥的品牌建设进入一个误区,认为只要品牌的知名度提高了,就能培养消费者对品牌的忠诚度。而事实上,知名度只是培养消费者忠诚度的初步阶段,品牌美誉度的提高才是重中之重。恒源祥过于急功近利,单纯为了提高知名度损害了品牌美誉度,实在是得不偿失。

而且,从广告形式上看,恒源祥走的是脑白金的路子。脑白金的广告已引起人们的反感,但它的销售群体主要针对农村,所以狂轰滥炸式的广告反而会打开农村市场的销路,取得较好的效果。但恒源祥的消费群体主要在城市,消费者对品牌传播的要求较高,也更为理性,如果再采用这种毫无创意甚至污染视听的广告,并进行反复轰炸,反而会引起消费者的反感,整个品牌形象也被破坏了。

企业炒作需要剑走偏锋,但绝不能急功近利。作为奥运会首个羊绒制品的赞助商,恒源祥肯定下了不小血本。但是,既然决策层有了这样高度的战略眼光,借势奥运,想做大做强做长久企业,又何苦一门心思想着尽快捞回成本?既然恒源祥本是“西施”,又何必自降身价,把自己“丑化”为东施,效法脑白金,来个西施效颦?

 

 

请为我投票:

“新浪年度房产博客”评选活动开始了,感谢大家一直以来对我的关心与厚爱,请点击此处,在年度最受欢迎十大博客年度新锐博客的评选中继续投票支持我!

 

更多精彩:

艾学蛟新书《生死劫——危机管理定律:100减1等于0》目录

《生死劫——危机管理定律:100减1等于0》作者序(节选):悲剧燃烧的岁月,危管出拳的年代

 

  评论这张
 
阅读(33)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017