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危机公关:恒源祥道歉刻不容缓  

2008-03-02 20:50:00|  分类: 品牌危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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危机公关:恒源祥道歉刻不容缓

 

这是一个文明化程度不断提高的时代,但伴随文明生长还有日渐放大的野蛮元素不断侵入。恒源祥“一炮打响”的十二生肖广告,就是一场变相的品牌的野蛮生长。既然是野蛮生长,就难免在艺术性、人文性上打折扣,甚至向恶俗靠拢。恒源祥的十二生肖广告,成为恒源祥品牌营销中的一块短板。

单从功利性、商业性的角度出发,恒源祥简单而粗糙的广告,也没有给企业带来良好的效果。据中国青年报社调中心联合新浪网所做的调查显示,在1563名受访者中,有61.7%的人对这类广告是“排斥”态度,“没感觉”的占28.9%,只有9.4%的人“喜欢”;网易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与,对广告表示“反感”的超过九成,认为该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成,另有七成三的受访者表示,看到这个广告后不会购买恒源祥产品。

恒源祥“西施”效颦,学了脑白金的恶俗,却没有赚得银子,反而伤害了消费者,破坏了恒源祥与消费者之间的信任契约,赢了名气,输了人气。恒源祥面对空前的集体抵制和全民愤怒,应该积极进行危机公关。但恒源祥人的嘴“硬”得很,这让已对它不满的消费者大为不爽。

在恒源祥12生肖广告在网络上骂声鹊起之后,恒源祥公司做出了回应,在北京召开了这则广告的研讨会,他们的解释是,这则广告原意是给观众贺岁,目的是博得观众开心一笑。但恒源祥的这则贺岁广告适得其反,恐怕“拍马屁拍到马蹄子上”了。

面对大众的谴责,恒源祥很坦然,恒源祥集团品牌中心总监李巍表示,“所有的市场反应以及争议都在预期当中,所有的表现形式都是在意料之中,这个广告恒源祥不是失误,而是谋划了很长时间,专门挑鼠年来播的。”就是否这则恶俗广告会影响恒源祥产品的美誉度,他们更是无所谓,“那些认为这个广告会降低产品美誉度的理论,尤其是一些专家说的,仅仅只是停留在学术理论而已。”

针对恒源祥的辩解之词,有人拿出杀手锏——七成消费者表示不买恒源祥的产品,恒源祥仍然面不改色,“这只是小众。我们在播广告之前做过风险方面的预判,最后得出的结论是,这个广告不会让恒源祥的顾客不买恒源祥。”

看来,恒源祥是“真理”握在手了,在他们看来,品牌就是消费者的记忆,恒源祥宁可“遗臭万年”也不愿被“遗忘万年”。但事实上,如果某种产品的传播手段其恶俗程度超过了受众的承受力,就会影响受众的购买抉择。恒源祥的恶俗广告是在杀鸡取卵,很难取得效果。退一步讲,即使具有一定其效果,也是短命和偶然的。缺乏文化底蕴的知名大品牌,就是流沙帝国——大而无根。

在公众愤怒的火山口,恒源祥并没有放低姿态,仍然振振有词,一再粉饰自己的错误,这是一种极为愚蠢和幼稚的做法。

2003年,恒源祥董事长刘瑞琪还在上海大谈企业的危机管理。而对于品牌保护,刘瑞琪说起来也是头头是道,“在创牌容易而保牌却一年难于一年的情况下,企业要做成百年老店,首要的战略就是维护和提升自己的品牌。随着商品的日益丰富,款式和价格的重要性正在逐步降低。决定消费者选择某个品牌商品的根本因素,是商品背后的品牌价值高低。”但是,在这次危机公关中,恒源祥却表现出与其百年品牌不匹配的粗糙与肤浅。

越是为自己辩护,就越容易给外界造成“这是一家傲慢的公司”的印象,在危机中,企业与媒体、公众之间都有一个象征性符号互动。有些企业传递的信号是傲慢的,可能它内心并不傲慢。但由于企业一味为自己辩护,不肯为自己的错误埋单,没有通过明确的致歉等符号来表明自己的真诚态度,公众就会给企业戴上傲慢的帽子。如此一来,公众的愤怒会不断升级,难以与企业的辩护形成共识,那么企业的自我辩护不但是徒劳的,而且还会火上加油,引发更大的危机。

作为一个知名度较高的老品牌,需要的是一种大气而有文化内涵的营销策略,恒源祥的恶俗广告侮辱了消费者的鉴赏力、评判力,伤害了消费者。此时的恒源祥,即使巧舌如簧,为自己的广告行为辩解得天花乱坠,也没有人愿意与他们产生共鸣,理解他们的恶俗行为。现在的消费者,需要的是情感公关。情感公关是一个低成本、高回收、高风险的危机公关手段,它对企业不可或缺。凭借这一有利杠杆,企业虽然不能改变事实,但可以改变公众对事实的看法。当前,恒源祥的情感公关只有两个字“道歉”,以最真诚的态度道歉、道歉再道歉,只有这样才能获得消费者的谅解,重塑恒源祥品牌。

道歉先行,刻不容缓。恒源祥,你还在等什么?

 

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