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危机预警:3.15晚会将是哪些企业的危机导火…  

2008-03-13 18:22:00|  分类: 企业危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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危机预警:3.15晚会将是哪些企业的危机导火索

 

每年的央视3.15晚会都是没有欢喜只有忧,即使侥幸未被曝光的企业难免心中窃喜——又躲过了一劫。不幸被点名的企业则面临着一场声势浩大的舆论风暴,轻则伤筋动骨,重则元气大伤。今年的央视3.15晚会,到底有哪些企业会“荣”登曝光榜?谁的心中都没有底。尤其是那些产品质量存在问题或者可能存在其他瑕疵的企业都是“假想敌”。

3.15晚会,很多企业如临大敌。据我所知就有不少老总专程从外地甚至国外赶回企业总部严阵以待,在北京有媒体关系的企业也纷纷派人驻守北京,关注晚会进展,期待通过种种关系打听到些许蛛丝马迹,或者随时候命处理危机。

那么,今年到底有哪些行业和领域身处雷区容易被引爆呢?据我分析,医药、美容、医疗卫生行业、房地产、物业管理、家庭装饰及建筑装饰材料、数码产品、电视购物、高能耗、高污染、高排放以及安全生产领域等,被曝光的几率可能相对较大。相对而言,由于种种不便透露的原因,保健食品、乳品、饮料等食品行业今年可能暂时无忧,这些企业不必过于紧张。

不管哪个行业,什么企业最终被曝光,都不能掉以轻心,抱有侥幸心理,认为这只是小概率事件。因为,如果一旦成了3.15晚会的“明星”,那就是百分之百的命中率。2006年的央视3.15晚会毫无客气地把欧典“假洋鬼子”的身份揭露出来,直至今日欧典仍然一蹶不振。而在被曝光之前,欧典竟然毫不知情,事先没有启动任何危机预防措施。当危机真正来临时,慌了手脚,仓促应战的欧典在危机公关中显得拙劣而幼稚,非但于危机消解无益,反而火上浇油,激起民愤。

当然,老总回总部压阵也好,通过种种渠道打听小道消息也罢,这只是前期准备,对于企业应付可能出现的危机有一定的作用。更重要的是,一旦真的撞上了3.15晚会的枪口,企业该如何进行危机公关?

3.15晚会引发的企业危机有直接危机和间接危机之分。

间接危机是指该企业在3.15晚会没有被曝光,但有同行被3.15晚会击中。即使这样也要提高警惕,千万不能幸灾乐祸甚至落井下石。这是因为,当某一个行业的某个企业出现危机时,会出现城门失火、殃及池鱼的效应,同行企业很可能成为公众质疑甚至谴责的对象。同行业企业应积极寻找危机源头,齐心协力,化解行业危机。欧典是一个明显的例子,3.15晚会打破欧典地板德国造的神话,整个地板行业都遭遇信任危机,于是地板企业开始了积极的集体危机公关,并成功渡过行业危机。在我的新书《生死劫——诚信危机:欧典谎言的代价》中,有更为详细的有关欧典危机的分析点评,大家可参阅。

直接危机是指该企业直接被3.15晚会曝光。直接危机对企业形成的冲击力比间接危机要大得多,可以说灭顶之灾,企业要拿出十二分的精力进行公关。

首先,危机当前,应迅速组织优秀的危机管理团队,企业上下应同心协力,群策群力,拿出一套合理有效的危机公关方案。当然,如果陷入危机中的企业自身危机公关能力薄弱,感到力不从心,还可以场外求助——向专家求援,如有必要还可以向第三方力量如专业的危机公关公司求助。美国强生公司“泰诺中毒事件”的处理就是最好的案例。如果强生没有求助美国知名的危机公关机构博雅公司,很难想象它能在“泰诺事件”中全身而退。

再者,千万不要做埋在沙子里的鸵鸟,在第一时间内与政府、媒体和消费者积极沟通,说明事实真相,表明自己的态度,勇于承担责任,力求实现危机损害的最小化。而光明乳业则是这方面很失败的一个例子,否认媒体曝光事实,含糊其辞不敢承认企业错误,越陷越深,以至于将乳业行业龙头老大地位拱手相让(可参考《生死劫——成长危机:光明自食其言》)。

最后,要善于借力打力。不要陷入一个人的战争,利用一切可以利用的资源,如政府、媒体、权威机构甚至同行,争取打一场漂亮的团体攻坚战。国内企业三鹿集团,在出现“媒体假新闻事件后的危机处理就堪称借力打力的完美之作。三鹿借政府支持,媒体澄清,巧妙的转危为机,避免了企业的一场灾难。

在即将到来的3.15晚会上,肯定会有一批企业被直接或间接地点燃危机的导火索,这些企业最明智的做法是在第一时间内修补被3.15晚会打破的第一块玻璃,以避免第二块、第三块甚至更多的玻璃被接着打碎。

 

 

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