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3.15晚会引爆分众传媒危机  

2008-03-21 10:28:00|  分类: 企业危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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3.15晚会引爆分众传媒危机

 

作为一个危机管理者,比起普通观众我更关注3.15晚会。 316日去厦门讲课,15号就要从北京出发,为了准时观看3.15晚会,我让助理特意提前订了机票。哪想到下飞机后,接我的车晚点。于是,我只有匆忙打的赶到酒店,总算赶上了晚会。

总的来说,或许出于舆论宣传等不言而喻的理由,今年的3.15晚会比较温和,但对手机垃圾短信的曝光是个亮点。晚会中,分众传媒旗下无线广告媒体子公司分众无线被指为垃圾短信重要源头,以及泄露手机机主个人资料的始作俑者,由此引爆分众传媒危机。因此,在我看来,曝光分众无线,突出了晚会的两点效果:

其一、曝光分众无线,净化无线增值服务市场。3.15晚会之后,我想大多数手机用户会发现手机清净了许多,垃圾短信很少再收到。晚会凭借强大的舆论宣传效果,把垃圾短信这个干扰人们生活,却又游离于人们“关注”之外的焦点揪了出来。中国移动与中国联通近期加大了对垃圾短信的治理力度,再次公布了垃圾短信举办热线。中国移动还表示,对于在央视3·15晚会上曝光的7家公司的短信业务予以关闭。

其二、曝光分众无线,同时给立法部门敲响了警钟。垃圾短信违法又扰民,侵犯了手机用户的隐私权、安宁权和通信自由权。但这方面的诉讼到底用什么法律条文还无定论。可见,立法部门存在空白,因而晚会也给相关立法部门提了个醒——及时立法,完善保护个人信息的措施和条例。权责分明,保障公民的隐私权。

另一方面,晚会对分众无线的曝光,不但把分众无线推向了危机警戒线,其母公司分众传媒也受到了巨大的负面冲击。奥运即将来临,中国3G市场商机昂然,无线网络广告将开辟出一片新的蓝海。面对高额的市场诱惑,并有相对充裕的资金,江南春开始攻城略地,找新的盈利模式——无线互联网。江南春的确眼光独到,这是一个巨大的利润增长点,分众无线飞速发展及高额获利就是最好的证明。然而,创新的同时,不要忘记即使赚得不亦乐乎,也要看到高利润所带来的高风险。

3G尚未普及,市场秩序初步构建阶段,难免出现混乱与迷茫,这就为“制度滞后行动”提供了可能。分众无线收购深圳精准分众、深圳巨澜、北京世纪众凯等7家公司时,在谈定价格后,先付部分现金,其余部分兑现要签订对赌协议。这些公司为了实现利润最大化,迫于业绩压力,全力以赴做短信业务,千万百计甚至不择手段地搜集大量用户数据,顾不得什么道义、责任,把一己的利润建立在侵犯他人利益的基础上,既非法侵害了他人的隐私权,又干扰了他们的正常生活。所以,3.15晚会把矛头指向分众传媒,既是万分之一中的偶然,更是必然。

城门失火,殃及池鱼。3.15晚会掀起的“短信门”事件,导致分众传媒股价周一在纳斯达克下跌11.66美元,报收32.19美元,跌幅为26.59%,其于盘中还创下今年新低的29.25美元。股市下跌只是“短信门”带给分众传媒危机的简单表象。分众无线的危机已蔓延到分众传媒,如果分众传媒处理失误,将会有更大的危机出现。

首先,分众传媒危机处理不当,将会让投资者对分众传媒失去信心,股价长期走势将会受到影响。美国纳斯达克成功上市的分众传媒,之所以能够得到众多投资者的青睐,在于江南春具有创新性的盈利模式,能够在快速出击中获取高额利润。然而,上市是把双刃剑,在募得大量资金、提高知名度的同时,也带来了压力。一旦业绩不佳、财务报表做得不漂亮,或者冷不定跑出一个危机门,这些审势度势、谨小慎微的投资者可能就会用脚投票。

其次,企业形象受损。心理学上有一个著名的晕轮效应,指的是人对某人某物的某一特征的好或不好的印象会扩大到其它方面,这是一种认知障碍,但这种认知障碍在现实中往往无法消除。随着晚会落下帷幕,倘若危机处理不当,分众传媒广告投放客户、受众群体对分众传媒的印象分会大大降低。分众传媒在无线增值业务上栽了跟头,戴上不负责任的帽子,影响到公众对它的综合认知,导致它的知名度受损。所以,分众传媒的主业务——楼宇广告势必会站在被置疑的风口浪尖上。

企业遭遇危机,舆论与公众会重申企业的合法性与合理性,甚至“鸡蛋里挑骨头”。更何况,分众传媒也确实有骨头挑。分众开了楼宇广告的先河,但有人置疑,这种以强势姿态攻入楼宇大肆播放广告的方式,已经形成了视觉和听觉污染,分众应该给小区居民支付物业费,甚至精神损失费。万一舆论、消费者与分众较起真儿来,就有分众的苦头吃了。

再者,3G市场风光无限,利润不菲,不少企业虎视眈眈意欲进军3G市场。商场如“逆水行舟,不进则退”。分众一旦留下污点,牌照被吊销,就只能眼睁睁地看着其他企业抢占先机。领跑者领先一小步,迟到者落后一小步,最终结果将会在两者之间形成千里之差。对于任何企业,隔着玻璃看别人赚钱的滋味都不好受。

对于企业,出现突发性危机不可避免,即使危机犹如天塌地陷,企业也要从容应对,不能茫然无措,更不能漠然视之。因为一旦危机处理不好,即使是一个不起眼的小危机,也能转动大乾坤,给企业造成巨大损失,甚至是灭顶之灾。但在分众无线的危机处理上,江南春做的确实失败。请继续关注我关于“短信门”事件的下篇评论——“江南春危机公关还需要‘补钙’”。

 

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