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高调降价:房企危机管理的创新之举  

2008-03-28 19:15:00|  分类: 房产危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高调降价:房企危机管理的创新之举

 

中国危机管理第一人管理学博士 艾学蛟

 

今天的房地产市场,正发生着一场购房者与房产企业的对峙战:大多数购房者对令人咂舌的房价望而却步,“抢房”的热情渐渐消退,开始观望,准备等到房价降落到预期价位再购买;大多数房产企业则是“死了都不降”,苦苦支撑,企业面临着资金链断裂甚至破产的危机。对于房产企业,与购房者打持久性冷战,无论是在时间上还是财务消耗上都拖不起,往往会陷入骑虎难下的困局。只有打破僵局,实现购房者消费欲望回暖,才能真正化解房企危机。

万科王石应该是全国第一个打破僵局者,他率先打出“降价”牌,即赚了银子又赚了声誉,还赢了眼球,一箭三雕。他的亮点不在于降价,而在于率先降价,并稳稳地把持住市场占有率。在很多万科已经实施降价的城市,如广州、深圳等,其他苦苦支撑的房产企业不得已也想效仿王石,跟着降价,但似乎消费者还是只买万科的帐。

在武汉,东星集团董事局主席兰世立也看到了房产降价带来的一系列“利好”效应,于是高调降价。近日,其旗下的东盛房地产公司突然宣布,光谷中心花园降价30%45%, 一平方米降价2000元,一套房子便宜32-58万元,并打出“江城地产第一炮,轰下武汉高房价”的旗号。包括万科、金地、融侨等知名开发商旗下的多个楼盘打折促销,其优惠幅度也不过在一万到三万元之间。兰世立在武汉房地产圈第一个主动降价的石破天惊之举,即明智,又创新,对于兰世立本人及东星集团的发展都具有积极的影响。

首先,高调降价改善了东星的现金流。

最近几年时间,兰世立神奇般地创造了东星国旅、东星航空及东盛地产及投资钟祥景区,从产业链的最上游到最下游,兰世立不断攻城略地。但摊子铺得越来越大,需要投入的资金也越来越多,现金流明显有些吃紧,甚至已显露资金链危机。

从他对航空市场的投资可见一斑:20051127日,东星宣布从法国空客、美国通用等国际巨头手里购买和租赁20架豪华空客A320飞机,总资金达120亿元;200710月底,东星从国际金融租赁公司租来2架空客A320飞机;20071122日上午,东星和苏格兰皇家银行签订融资4亿多美元的协议,用于购买6架空客A320飞机。除了花巨额资金购买飞机,维持飞机正常运营也需要源源不断地资金支持,难怪兰世立也发出这样的感慨,“不做航空不会知道自己很缺钱!”

而东盛房地产公司开发的东星光谷花园等房地产项目,能产生巨大现金流,成为化解东星资金链危机的重要手段。从东星开始大幅度降价起,很快他们已经收款一千多万。在保证一定利润空间的前提下,东星通过楼房变现,快速回笼资金,有效缓解了资金链危机,这对于东星来说显得特别重要。

其次,高调降价顺应了民意,提高了兰世立的形象。

兰世立称,“武汉房价太高了,城区超过10000/平方米的房子以及郊区3000多元/平方米的房子,都存在暴利,降价是必然,东盛要做房价‘雪崩’的导火索!”对于开发商,往往对房产利润讳莫若深,唯恐别人知道这是一个暴利行业。但兰世立冒“行业”之大不韪,敢于揭开房产暴利的内幕,算得上是勇气可嘉。

购房者要求降价的呼声一浪高一浪,而政府也紧锣密鼓的出台了一系列政策以抑制房价的非理性增长。房地产商虽然承受着来自民间、官方的重重压力,但受利益驱动,仍然逆民意,坚持不降价,这是自毁形象,往往被戴上奸商、为富不仁等不光彩的帽子。兰世立不但降价了,降的幅度还很大,以勇于承担社会责任的态度示人,顺应了民意,给自己增加了不少的印象分,也为企业品牌的塑造镀了不少金。

再者,高调降价,也成为兰世立的免费宣传单。

房地产市场虽然不景气,但一直是舆论关注的焦点。有一点点风吹草动,媒体也会群起而“载”之。兰世立第一个在武汉“放血式”的大降价,必然引起相关电视媒体、纸媒、网络媒体的关注,兰世立及整个东星集团的知名度迅速窜升,其效果甚至超过了高成本的广告宣传。现在的东盛房地产在武汉不是最大的,但现在应该算是最出名的了,因为它做了降价的领跑者,人们往往对“第一个”的记忆指数最高。

对于兰世立的高调降价,有人称之为炒作,有人称之为做秀,而兰世立自称为叛逆。炒作也罢、做秀也罢,叛逆也罢,我都要给他投一票,因为他在当下房地产企业的危机中进行了大胆地创新,显然这次创新也是成功的。

 

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