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康师傅“水源门”事件反思  

2008-09-07 23:22:00|  分类: 博主杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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康师傅“水源门”事件反思

                       ——“老师向学生道歉”

作者 中国危机管理第一人  管理学博士  《生死劫》作者 艾学蛟 

 

92日,沸沸扬扬的“水源门”终于有了阶段性的突破。在天津滨海开发区,康师傅控股有限公司的总部,康师傅饮品控股有限公司(以下简称康师傅)饮品事业群总经理黄国书的开场白以口头道歉和鞠躬的形式向消费者致歉,“矿物质水产品广告中标示‘选用优质水源’,造成部分消费者认知差距、引发误解,我们表示遗憾与抱歉!”

企业危机公关讲究“道歉先行”,而康师傅的道歉竟拖了一个多月之久,这凸显了康师傅在危机公关中的短板。

去年年底,我就在上海专门对康师傅的高管进行了集中培训。在此次培训中,还专门对由于诸如网络这样传播渠道广、信息流动速度快的媒介所引发的危机,进行了现场模拟。但是,从康师傅对“水源门”的危机公关来看,这次培训的效果要打折扣了,他们的危机公关存在很多不足之处。

对于一个企业尤其是像康师傅这样一个“树大更容易招风”的企业,危机随时可能发生,有些甚至让企业措手不及。在企业爆发的瞬间,的确因为事态不明、信息传递机制受阻等原因,企业不能立刻找到危机的源头。但是,在第一时间内积极调查澄清并进行危机公关是企业所必需的。对于公众,一旦危机击中他们的痛处,他们的不满情绪会迅速蔓延,使得危机不断扩大甚至一发不可收拾。因此,面对危机,企业的反应需“快、准、狠”。

我之前在《康师傅矿泉水危机或引发行业地震》就谈到,“如果企业不能以最快的速度察觉文章源头,及时做出处理和补救,一旦文章传播出去,后果则不堪设想。然而,似乎我们的绝大多数企业都忽略了这点。康师傅事件便是最好的教训。”

自 “水源门”发生后,康师傅的反应过于迟缓。直到88日,康师傅才就“水源门”做出正式声明。道歉更是姗姗来迟,到92日即危机发生一个多月后才做出道歉声明。

由于信息不对称,一篇名为《康师傅:你的优质水源在哪里?》让消费者陷入对康师傅矿泉水的迷惑与质疑,随后媒体的报道又铺天盖地而来,公众亟需康师傅说明真相。然而,康师傅并没有在最短的时间内给消费者一个满意的答复,公众对消费者更为不满,康师傅遭遇了严重的信任危机与品牌危机。

康师傅在此次危机公关中还违背了真诚沟通原则。我一再讲,真诚沟通是企业危机公关的杀手锏,它能起到安全阀的作用,可以有效缓解危机,有利于企业在危机中占据主动。康师傅在88日做出的声明只是一味为自己辩解,缺乏诚意,如辩称“无论是使用自来水、地下水或其他天然水,都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’”。这样的自我辩护既没有消除公众的疑虑,字里行间反而透露出理直气壮,没有表现出消费者所期望的歉意。

危机公关要抓软肋,“水源门”事件的焦点是矿泉水的水源,康师傅应对矿泉水水源做出回应,而不是充当普及饮用水卫生常识的布道者。康师傅的辩解式危机公关本末倒置了,并适得其反,导致了消费者和法律界人士对康师傅的集体封杀,如他们呼吁工商部门介入检查,康师傅陷入更为被动的局面。

康师傅在“水源门”危机公关中漏洞百出,使得康师傅品牌美誉度大打折扣。据新浪网截至93日的网上调查显示:“水源门”事发后,79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌;而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。“城门失火,殃及池鱼。”不但康师傅矿泉水在各大超市中受到冷遇,康师傅的其他产品也被消费者打入冷宫。可见,整个康师傅品牌在“水源门”事件中元气大伤,其品牌危机和信任危机进一步加剧。

虽然我之前已经向康师傅高管做过危机管理方面的培训,但当危机真正来临时,他们的危机公关却不尽人意,其中的责任也有我的一份。所以,作为企业危机管理老师,我应该向“学生”康师傅道歉。

 

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