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三鹿奶粉的非常危机  

2008-09-12 22:15:00|  分类: 企业危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三鹿奶粉的非常危机

作者 危机管理专家 管理学博士 《生死劫》作者  艾学蛟 

 

对于企业,特别是食品企业,产品质量是企业生死攸关的分水岭,即使百年品牌,也不能博得“上帝”对其产品的绝对信任和忠诚。所以,质量危机往往是食品企业所遭遇的最大危机。如今,三鹿因“问题奶粉致数十名婴儿患肾结石事件”而陷入质量危机,三鹿品牌踏入生死一线。

或许,人们还对2004年三鹿应对“假奶粉”事件津津乐道。由于假奶粉“栽赃”,三鹿被列入阜阳劣质奶粉黑名单。危机乍现,三鹿面对危机事件的生死时速,长袖善舞,在刀尖上自由旋转,打出“快”、“准”、“狠”三张王牌,这三张王牌虽然没有将危机扼杀在萌芽中,但有效抑制了危机的扩散,直至最后化危机为契机,为企业树立了正面危机公关的案例,成为坊间一则美谈。

但今天三鹿所面临的危机并非是假奶粉作祟,的确系三鹿自身奶粉质量问题所致。因此,在此次危机公关中,三鹿面临着更大的挑战,已到了非常危机的时刻。

其一,三鹿是否具备控制危机源的能力。

一直以来,口碑尚好的三鹿不断在全国攻城略地,摊子越铺越大。但摊子铺得越大,三鹿对整个企业的控制力就越弱,危机的隐患就越多,就越容易发生危机。

到目前为止,由于三鹿奶粉问题,已有甘肃、陕西、宁夏、江苏、江西、湖北、河南、山东、安徽等九个省(区)发现多个相似病例,粗略统计已近百人。此时的三鹿,不仅要争取在最短的时间内,召回已经被销往全国各地的问题产品,还要加强对奶粉原料、生产、储存、运输等各个环节的监督,以免同类问题再次发生或者节外生枝。所以,三鹿无论是在广度还是深度上都含糊不得,以有效控制危机源,这是对三鹿控制力的巨大挑战。

其二,三鹿能否承受得起巨额赔偿。

危机公关讲究“道歉先行”原则,道歉先行不仅包括言语上,还包括物质上的,即赔偿。从三鹿的公告可见,问题奶粉多达700吨,涉及范围到目前为止已有9个省市,而且受害者还是嗷嗷待哺的孩子。同时,政府也不会袖手旁观,也会采取种种措施以保证三鹿对受害者的赔偿。况且,已有专家建议相关部门立即查封三鹿资产。可见,三鹿将面临着巨额赔偿与被查封资产的双重危机,三鹿能否承受还是个未知数。

其三,三鹿目前的危机公关并不出色。

应当像认识到死亡和纳税难以避免一样,必须为危机做好计划:知道自己准备好之后的力量,才能与命运周旋。对于三鹿,既然危机已经出现,速度和决策能力是至关重要的因素,只有在最短的时间内对危机作出反应,并拿出一套行之有效的决策方案,才有机会翻牌,成为危机公关的赢家。如果说2004年的三鹿为我们演绎了企业危机公关中“兵贵神速”的精彩,那么这次的危机公关则显得有些迟钝了。

当医生怀疑导致婴儿患病的是三鹿奶粉时,三鹿保持静默;媒体大肆报道“某品牌”奶粉导致婴儿肾结石时,此时已经心照不宣直指三鹿,但三鹿还是在静默中观望;直到911日,三鹿还辩称质量无问题,随后三鹿自检发现问题,到911日晚才有了正式回应,并决定召回产品。在三鹿保持沉默这一时段,有关三鹿的负面信息已是满天飞了,三鹿的品牌受到极大损害。如果此时“身正不怕影子斜”倒也罢了,但恰恰就是三鹿自身的问题,人们对三鹿的信任跌至冰点。

三鹿对信息的控制也有待商榷。企业进行危机公关时,对信息传播的有效控制要快。对信息传播的控制越及时,信息的传播导向就越对企业有利,企业也往往更能掌握主动权。三鹿姗姗来迟的召回声明,也不能让人们信服。

在声明中,三鹿称经公司自检发现200886日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染,市场上大约有700吨。为对消费者负责,三鹿集团公司决定立即对200886日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。

什么时候进行的自检?到底哪个环节出了问题,是原料供应商、加工还是运输?“部分批次”是指哪些批次?三鹿都没有向公众作出合理的解释。

当企业跨入危机门,企业如履薄冰,消费者成惊弓之鸟,而媒体也把镁光灯的焦点打向了企业,无论是消费者还是媒体,他们都无一例外地渴望事实水落石出,因而解释真相是当务之急。信息空白是种种猜测、谣言滋生的温床,也是激发公众愤怒的根源。所以,此时的三鹿必须“说真话,在第一时间说真话”,以权威机构为传声筒,借助报纸、广播、电视、互联网甚至手机等平台,向公众解释发生奶粉问题的真相,

2004年的“假奶粉”事件之所以能化解危机甚至转危为机,很大程度在于三鹿拥有一个优秀的危机公关团队。当危机压来时,三鹿人同心协力,工作在“抗危”第一线。在危机最严重的前四天内,三鹿公司全体员工从董事长到市场的业务员,工作超过12个小时,更为可贵的是,各地经销商也没有“大难临头各自飞”,始终与三鹿站在同一条战线上。今天站在“质量门”上的三鹿,需要一个更为优秀而卓越的危机公关团队。

对于三鹿,危机大考的时候到了。如果三鹿危机公关成功了,将是企业危机公关史上的经典案例;倘若失败,则中了我经常给企业家们讲的“100-1=0”的危机定律,一次危机就足以摧毁三鹿多年积累的基业。作为一个危机管理专家,我当然不希望三鹿死于“非命”。而我们的广大消费者,也不要因为三鹿出现了这样的危机事件而把我们的民族品牌“一棍子打死”,应该给他们以信任与希望。

但是在最后,我不得不再次提醒三鹿,从三鹿目前的危机公关来看,还存在种种败笔,有些甚至是“自杀式”危机公关。所以,我建议三鹿有必要引进“外脑风暴”,请危机管理专家迅速入驻企业,为企业把脉治病,这将不失为三鹿危机公关的上策。

 

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