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蒙牛出现危机为什么受到的伤害更大  

2008-09-21 20:45:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 蒙牛出现危机为什么受到的伤害更大

作者 危机管理专家 管理学博士 《生死劫》作者 艾学蛟 

 

我在给企业家们讲企业危机管理课时,往往会把时下发生的典型案例拿出来,与大家一起交流、讨论。最近以来,问题奶粉事件,三鹿以及整个乳业已经成为我课堂上的常客。在探讨过程中,我发现,在诸多被三聚氰胺“拖下水”的乳业企业中,大家对蒙牛的反感度远远高于对伊利、光明、圣元乃至三鹿的反感度。

现在的蒙牛不仅要接受质量危机的残酷考验,还要承担比其他企业更大的品牌危机。那么,蒙牛的品牌危机出在哪儿?它为什么更容易受到伤害?当然,蒙牛产品质量这次出现问题是其根本原因。同时,牛根生之前过于完美的个人形象也起了推波助澜的作用。

一直以来,无论是蒙牛还是牛根生,都是以高度负责任的形象出现在公众面前。对于企业而言,质量就是生命线,是企业占领市场的重要王牌。一旦产品质量出现瑕疵或重大问题,企业往往元气大伤甚至一败涂地。从良知、社会责任感及企业生存等方面讲,企业及其产品在形象塑造上趋向完美主义、竭力“自我神话”是必须的。

企业家与企业一衣带水,很多时候,企业家成为企业对外的一张名片,人们也往往通过“识人”来“识企业”。所以,企业家也需要打造个人品牌,这不仅是为企业家个人镀金,更是为整个企业的美誉度锦上添花。但是,“人非圣贤,孰能无过”。企业家在打造个人品牌时,也要注意把握好“度”。倘若过度“神话”企业家个人,一旦企业遭遇危机,尤其是质量危机等责方在企业的危机时,反而不利于企业化解危机。

蒙牛的牛根生,就是一个“神话”了的企业家。受媒体、蒙牛及牛根生本人等不断传达出来的正面信息的耳濡目染,人们逐渐把牛根生看作“高、大、全”式的优秀企业家的典型——管理蒙牛有方、热心慈善事业、对消费者负责任等。牛根生在人们心中的印象越好,人们对他和蒙牛期望值就越高,自然更加无法容忍牛根生和蒙牛犯错误,哪怕是一星半点的小错误。

当国家质检总局公布问题奶粉及液态奶的检查结果时,蒙牛赫然在目,这与先前蒙牛及牛根生的正面形象形成鲜明对比,人们不仅对蒙牛失望,更对牛根生失望了,甚至产生上当受骗的感觉。所以,想让公众谅解蒙牛自然颇有些难度。

“水至清则无鱼,人至察则无徒。”如果企业家把自己标榜的过于完美,形象过于高大,就需要付出更大的代价来保持自己的优秀形象,一旦犯了错误,即使微不足道,也会被无限放大,甚至万劫不复。

蒙牛的教训在于,牛根生本人的企业家个人品牌塑造得过于完美。事实上有时企业家个人不时秀出些“缺陷美”(当然这个缺陷美也不能是什么致命的缺点),会让人感到更真实更自然。很多时候,正是因为有了这个“缺陷美”,当企业出现危机时,危机反而会缓和不少,甚至这个缺陷也许会成为企业化解危机的重要出口。正象王石和潘石屹同时遭遇同样的危机,哪个更容易受到伤害?

 

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