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中国乳业危机:都是速度惹得祸  

2009-05-03 19:42:00|  分类: 企业危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国乳业危机:都是速度惹得祸

 

蒙牛与三元,一个曾经被誉为“一头牛跑出火箭般的速度”,一个曾经被指责过于保守甚至“原地踏步、几无建树”,如今却冰火两重天:前者在接踵而来的危机中忙得焦头烂额,而后者则品牌美誉度节节攀升,并将三鹿的优质资产尽收囊中,迎来新的发展契机。蒙牛与三元,成为中国乳业发展的两道风景线,他们的发展战略恰恰折射出中国乳业企业截然不同的两种发展模式。

中国乳业发展史上,2008年是一个绕不开的年份。 2008911日,三鹿婴幼儿奶粉因含超标三聚氰胺致使婴儿患上结石被曝光,引爆了中国乳业行业的“911事件“,也宣告了一个全国最大奶粉企业的终结。

与三鹿一样,蒙牛也处于漩涡中心,只是三鹿“以死谢罪”倒下了,而作为受牵连者身份出现的蒙牛,先是向消费者道歉,然后承诺所有问题产品收回,对染病患者按国家标准的两倍给予赔偿,并进一步承诺,今后五年内查出由此造成的疾患,负责到底,最终摆脱三聚氰胺的阴影。但蒙牛为“查缺补漏”,也付出了惨重代价。据研究机构推算,因三聚氰胺事件引起的产品召回和注销部分库存,将令蒙牛支付20亿元的成本。2008年底,蒙牛发布业绩预警公告称,2008财年亏损约为9亿元,这是蒙牛乳业自2004年上市以来的首次亏损。面对紧张的现金流和被恶意收购的危险,硬汉牛根生留下了眼泪,也赢得了企业好心人的纷纷慷慨解囊,而蒙牛销售也恢复了70%

淋湿的衣服刚刚晒干,想不到又一场暴风雨降临到蒙牛身上。

三聚氰胺中元气大伤的蒙牛还未缓过气来,突然又身不由己地被卷入到特仑苏“致癌门”事件之中,国家质检总局200926日披露了蒙牛OMP事件。为什么国家质检总局要在蒙牛尚未愈合的伤口上再撒上一把盐?这是否表明管理层对蒙牛发展模式的不满?

事实上,蒙牛频频遭遇危机,不是牛根生的宿命——太倒霉,而在于以蒙牛为代表的部分中国乳业企业严重偏离了正常的发展轨道,没有把握好成长速度的度,为企业留下了危机的隐患。三元能够在这次乳业地震中稳坐钓鱼台,顺利抄底,也不是三元的宿命——太幸运,而在于三元步步为营,稳健发展,构建好防火墙,最终经受住危机的考验。

近年来,中国乳业的发展快得令人瞠目结舌。数字往往最能说明问题,过去10年,世界乳业年增长1.5%,中国乳业则保持在20%左右的水平,以蒙牛为例,1999年成立之初,蒙牛的营业额只有3700万元,经过10年的快速发展,仅2008年上半年蒙牛的营业额即达到137亿元,其中仅2002年蒙牛的销售额就增长了20倍。

客观地说,在企业创业阶段,快速发展往往是助力企业制胜的法宝。企业初创往往是“无资金,无人才,无市场”的三无企业,稍有不慎,可能沦为市场的牺牲品。所以,企业在发展前期不妨做做绿林好汉,快速铺摊子,快速占领市场,发展的速度越快,资金回流就越顺利,企业就越容易克服“先天不足”的缺陷。就像骑自行车,太慢会摔倒,适当快点会走得更稳,可是太快也会摔跤,甚至摔得头破血流。

然而,一旦企业成长起来向“做大做强”迈进时,就不能只靠速度制胜了。跻身世界500强的企业,哪个不是在行业里滚爬多年打拼出来的?他们的年增长率可能不那么辉煌,但他们能在数十年甚至上百年的岁月长河里保持稳定而持续的增长。他们不看重昙花一现,而执着于源远流长,这才是企业保持基业长青的黄金法则。

再回过头来说三元,即使整个乳业行业迎来发展的盛宴,乳业企业遍地开花,三元仍然不为所动,立足北京根据地,始终秉持这样一种观点——蒙牛模式不可持续,三元不需要走那么快。正是如此,三元才在乳业地震中笑到最后,成为真正的赢家。

蒙牛在前期取得超常规发展无可厚非,然而一旦蒙牛的速度慢下来,很可能会被同行打压下去,很难有东山再起的机会。但蒙牛成长为一个大型公司时,还继续唯速度主义,就等于为自己埋下了一颗不定时炸弹。蒙牛的快速发展模式,也几乎成为遍及整个行业的潜规则:“重市场、轻牧场”型的过快扩张、对散奶资源的过度依赖、“堵漏”式的安全标准,尤其是企业诚信的缺失……最后的结果是管理跟不上企业大肆扩张速度,产品质量得不到保证,消费者成为最终受害者,乳业行业信誉扫地,陷入全面危机。

当我们被外国人嘲笑,“中国没有因为发展太慢而垮掉的企业,只有因发展太快而拖垮的企业。”是否应该反思中国企业在发展中踏错了节拍?以蒙牛为首的中国乳业企业已经以巨大的代价告诉我们——唯有“耐得住寂寞,受到住诱惑”,企业才会生存下去,才会逐渐从优秀走向卓越。

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