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谨防王老吉成为第二个三株  

2009-06-14 16:47:00|  分类: 品牌危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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谨防王老吉成为第二个三株

 

最近,天气热,舆论热,消费者“打假热”,恐怕一向以“败火”自居的凉茶王老吉不得不火急攻心。

先是5月初,杭州消费者爆料长期饮用含有夏枯草的王老吉凉茶导致胃溃疡,被各大媒体广泛报道。514日,职业策划人叶征潮在浙江省杭州市江干区人民法院提起诉讼,称王老吉应在包装上标注不适宜人群,并表示多名医生认为他的胃溃疡与饮用王老吉有关联。

6月,北京又起事端,职业打假人赵建磊,依据食品安全法将王老吉的销售方———北京华联超市股份有限公司告上法庭,要求销售方给予10倍赔偿。食品安全法第五十条规定:生产经营的食品中不得添加药品,但是可以添加按照传统既是食品又是中药材的物质。但卫生部公布的目录里并没有王老吉凉茶中所添加的三种中药——夏枯草、蛋花和布渣叶。而且,赵建磊还认为,王老吉广告中的“上火”一词为中医理论里对人体状态的描述用语,其做法也违反了《禁止食品加药卫生管理办法》。

各地消费者“拍案而起”,绕来绕去,还是绕不开王老吉在饮料界的创新——含有夏枯草等中草药,能败火。创新是企业最难以模仿的进攻优势,但创新往往更容易留下漏洞和争议,如果考虑不周,很容易被竞争对手抓住把柄,成为“暗地使阴招”的源头。

凭借创新及在2008年“5·12”大地震后的慈善营销,加多宝集团的发展势如破竹,仅2008年一年销售额就宣称高达105亿元。但2009年,王老吉听到的不再是一边倒的“力挺”声音,来自消费者的质疑声不断,多次在原料问题上卡壳。王老吉频频陷入“原料门”,一方面源于王老吉在创新时,考虑不够周全,留下了漏洞。创新,能帮助企业实现超常规发展。可是,创新的过程中,企业更需要控制,比如:控制创新的成果,把握创新带来的潜在风险,以此避免出现创新的漏斗或硬伤,而被竞争对手抓住把柄。

我经常说“竞争对手的危机,就是企业自己的机会”。因此,另一方面,我非常相信“夏牯草事件其中当然也很有可能是竞争对手发难。王老吉在明,竞争对手在暗,他们不断通过消费者扩大事端,再加上媒体催化剂,王老吉这个营销明星的形象大打折扣。

客观的说,王老吉的危机公关还算及时有力。但危机公关再得力,王老吉也架不住消费者走马灯似的投诉。一个、两个倒也罢了,到三四个或者更多,很多消费者可能就会犯嘀咕——无风不起浪,王老吉是不是真有问题?饮料素来又是高风险地带,屡屡亮红灯——2008年就有康师傅水源门、乳业三聚氰胺等多例——消费者肯定是草木皆兵。长期以往,还有多少王老吉的“铁杆粉丝”还愿意买它的账?所以,消费者不断投诉,王老吉不断打官司,不断有消费者加入观望的队伍,时间久了,王老吉会不会被拖死?

事实上,竞争对手最关注的不是官司的输赢,而是王老吉实力有没有受到损害,有没有元气大伤。如果王老吉伤了元气,即使官司赢了,到头来还不是空欢喜一场?最近半个月,我频繁乘坐南航客机。有两次,我发现飞机提供的饮品中就有王老吉,只是要求的客人很少。第三次乘坐时,飞机上干脆见不到王老吉的影子。我不知道,是否王老吉的销售已经受到了冲击?

这个时候,我想到了三株。

因为《8瓶三株喝死老汉》这篇报道,最高年销售业绩达同样是80亿的三株被活活拖垮。《8瓶三株喝死老汉》一经见报,迅速被各大媒体迅速转载,三株陷入舆论漩涡。很快,全国的消费者和经销商开始封杀三株的运动,三株苦心打造的营销长城在公众的愤怒面前不堪一击,全线出现崩溃。时隔一年,尽管法院宣布三株胜诉,但三株已经死了,死的连东山再起的机会都没有。三株之死背后有没有竞争对手推波助澜,答案自然不言而喻。正所谓是“赢了官司,输了帝国”。

王老吉在产品定位及营销上善于推陈出新,发展得也不错,但毕竟还是一个成长性的品牌,有不少软肋,也容易被攻击。我本人很喜欢王老吉品牌,也非常关注和支持这个从草根成长起来的中国企业。因而,奉劝王老吉,创新有理,但不能过了头;更要考虑周到,以免留下漏洞,成为第二个三株。

 

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