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为什么说是风投“逼死”了太子奶  

2008-10-30 11:42:00|  分类: 企业危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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为什么说是风投“逼死”了太子奶

   作者 中国危机公关品牌联盟秘书长 危机管理专家  艾学蛟 

 

断货、欠薪、停产、逼债……近来,太子奶站在资金链断裂的绳索上,深陷资本困局。这都是风投惹的祸,是风投“逼死”了太子奶。

成也风投,败也风投。

太子奶因获得大额风投而成为同行惊羡的对象、媒体追逐的焦点:20071月,太子奶与高盛、大摩、英联等方,共同出资注册了离岸合资公司——中国太子奶开曼控股有限公司,其中高盛、大摩、英联出资7300万美元占该公司30%股权;20079月,太子奶获得花旗银行、比利时联合银行、香港华商银行、马来西亚大众银行等六大国际财团提供的5亿元无抵押、无担保、低息三年期信用贷款。

高收益背后必定有高风险。风险投资的确是无数创业者的“梦工厂”,但风险投资者不是救世主,更不是活雷锋。他们斥巨资扶持太子奶的终极目标也不仅仅是培养一个重量级的大型企业,他们需要得到现金回报,而且投入越大,就越急于在最短的时间内套现,而最好的现金回报方式是上市。所以,上市不仅是太子奶人的梦,更是他们在风投“押送下”不得不走的路。

如果把所有的宝都押在上市上,就难免急功近利,为了上市,太子奶煞费心机,四处烧钱跑马圈地,同时为获得巨额风投,还与蒙牛一样与风投签订对赌协议,太子奶也因此被冠以“蒙牛第二”。

支撑蒙牛超常规极速发展的正是资本的力量,蒙牛跑出了火箭的速度,但效仿蒙牛的太子奶却成了东施效颦,陷入资本困境,个中缘由有以下几点:

其一,企业家境界上,李涂纯仍需向牛根生看齐。

在蒙牛,有一支以牛根生为首的优秀创业团队。牛根生多年在个人或企业危机的风口浪尖上奔走,其于苦难中练就的气量、气魄与气度使得这块金子最终熠熠生辉。他具有很强的大局观,并因奉行“财聚人散,财散人聚”而笼络大批人才,他的部下不但商战经验丰富,且对他忠心耿耿。

相比之下,作为太子奶的掌门,李途纯还需修炼内功,从他的“惊世骇言”可见一斑,他曾宣称“我只喝乳酸菌奶,不喝常温奶”、“我只和跨国公司竞争”,如此高调,必然会惹来“树大招风”的隐患。

其二,蒙牛与太子奶的成长时机不同。

1999年,蒙牛创业时,中国乳业上升期,市场需求呈爆炸式增长。而且,在这个市场井喷的利好时代,蒙牛一再放低姿态,赢得了伊利的“高抬贵手”,在伊利眼皮底下迅速壮大。

成立于1996年的太子奶,虽然资历不浅,但不像蒙牛那样幸运碰到过市场利好期。常温奶切下了乳业市场的一大块蛋糕,留给乳酸菌奶饮品的空间很少。专注的太子奶可能会领衔乳酸奶饮品,但要笑傲整个乳业市场并不容易。

其三,太子奶学到蒙牛的速度,却没学到蒙牛的质量。

蒙牛没有陷入“扩张馅饼”的诅咒,很大部分源于蒙牛重营销的战略。无论是从产品销售模式还是广告宣传上,蒙牛都得心应手。05年,是蒙牛跳跃式发展的一年,蒙牛不但搭上了湖南卫视风靡全国的“超级女声”这辆顺风车,还从光明“回收奶”危机中找到了“趁虚而入”的机会。因此,蒙牛的营销术绝不可小觑。

但是,太子奶有营销吗?已有人不断曝光太子奶在营销上的软肋,太子奶每一级的经销商都会设商超版、明星版、时尚版三个级别,但产品换汤不换药,都是乳酸菌饮料,只是在包装上有所差异,同质化严重。缺乏有效的营销术,太子奶拿什么赢得市场。

近几年来,太子奶疯狂扩张四处建厂,准备在全国建立八大基地,在太子奶的蓝图中,“八大基地一旦全面投产,太子奶集团的总生产面积将达到180万平方米,其乳酸菌奶饮料的年产能将达到300亿。”但是,憧憬成为国内乳业巨头的太子奶,是否考虑到其产品的市场规模。

乳酸饮品的市场本来就不够大,又被各个乳业巨头觊觎。蒙牛为化解成本压力,走高价值新产品路线,其中乳酸饮品就是一个很重要的领域;伊利也在调整战略,把更多精力放在酸奶等附加值产品上,太子奶的市场进一步被吞噬。即使八大基地顺利落成后,太子奶既有的市场很难消化其巨大的产能。

其四,太子奶上市不逢时。

2004年蒙牛上市时,乳业发展如火如荼,且中国宏观环境也是一路高歌,和谐的大小环境都为蒙牛上市助了一臂之力。

太子奶选择在2008年上市则有些倒霉。一场乳业大地震让整个乳业哀鸿遍野,虽然太子奶没有高中“黑榜”,但太子奶也不能独善其身。而且,整个08年宏观经济形势恶劣,原材料成本上涨、银根紧缩、股市低迷、金融海啸等,也让投资者的钱袋紧了许多,这必然会影响太子奶的融资能力。

天时,地利,人和,太子奶都不具备,拿什么上市?

如今太子奶资金链几欲断裂,头上又悬着对赌协议这把利剑,结局不外乎有三种:破产;股权转让求生;风投接管。无论哪种结局,都让人扼腕惋惜。作为一家在乳酸菌领跑的冠军企业,被风投“逼死”,实在可惜。无论如何,太子奶都应打起十二分精神积极进行危机公关,毕竟临危不惧积极应对比不作为要明智的多。

去年,我在株洲讲课时太子奶的几个高管还参加了培训,他们还带我参观了太子奶在株洲的总部和工厂;后来,我还与李涂纯在北京见过面,那时,我就对太子奶的发展模式感到几分担忧,但一直没有机会同李涂纯深谈。平心而论,太子奶也是一家很优秀的企业,今天却危机缠身,若不能度过危机,将非常令人惋惜。

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