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艾学蛟 的博客

 
 
 

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从大头娃娃到结石宝宝:为何危机公关救不了…  

2008-12-29 16:59:00|  分类: 品牌危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从大头娃娃到结石宝宝:为何危机公关救不了三鹿?

作者 北京大学危机管理课题组组长 艾学蛟教授 

 

三鹿终于还是破产了。

四年前,春季的石家庄,阳光明媚,生机盎然,三鹿却遭遇前所未有的打击——被列入阜阳劣质奶粉黑名单。危机乍现,三鹿面对危机事件的生死时速,“危机既是危险,又是机会,危机管理是‘刀尖上的舞蹈’。”三鹿长袖善舞,在刀尖上自由旋转,演绎了一段精彩的危机公关剧……然而,四年后,物是人非。在三聚氰胺事发之后,迫于社会巨大的压力,这家由街道妇女为骨干,以32头奶头和170只奶羊白手起家的三鹿,经过半个世纪的创业历程,由默默无名到脱颖而出的乳业大亨最终折戟沉沙,以死谢罪。

上一个四年,三鹿成功地把危机变为点缀物,不但成功化解了危机,还化危机为机遇,借助市场空白攻城略地,再续神话。但是,为什么四年之后,三鹿的危机公关突然失灵了呢?为什么这一次危机公关没能成功拯救三鹿?

来回顾阜阳劣质奶粉事件始末和三鹿巧妙的危机处理:

2004419日下午两点,中央电视台经济频道半小时将安徽阜阳大头娃娃与“杀人奶粉”进行全面曝光。公众一片哗然,食品安全一直处于警戒线状态,一有风吹草动,公众往往“风声鹤唳”,“恶贯满盈”、“草菅人命”、“十恶不赦”等足以表达公愤的语言铺天盖地砸向阜阳劣质奶粉。那么,到底是哪些奶粉“高居”劣质奶粉黑榜,这是公众关注的焦点所在。诸多奶粉企业坐立不安,生怕趟上劣质奶粉这池浑水,一旦牵连其中,等待他们的可能就是万劫不复。视消费者性命为儿戏,天理难容,岂会给肇事者“宽大处理”的机会?

三天之后,422日,噩耗传来,“奶粉大王”三鹿奶粉“荣登”阜阳整顿清查组公布的55种不合格产品黑名单。阜阳《颖州晚报》趁热打铁,把如此抢人眼球的热门新闻登上头版,报道中指出,在阜阳市抽查的不合格奶粉名单,三鹿奶粉位居32号,不合格项目为蛋白质含量7.47%,落款为阜阳市工商局、阜阳市卫生局、阜阳消协。

一夜间,风光无限的三鹿“沦落”为罪大恶极的劣质奶粉,这无疑是奶粉界投下的一颗重型炸弹。随着传播通讯技术的不断发展,网络“地球村”的出现,使得信息的传播呈现核裂变链式反应,而负面新闻由于其传播率高、点击率高、转载率高等特点,传播的速度近乎“疯狂”。全国各地各级电视台、报纸、网络“如获至宝”,纷纷转载。三鹿奶粉一路窜“红”,成为千夫万夫指的“奸商”。

危机气势汹汹向三鹿压来,这对三鹿无疑是一场灭顶之灾。

面对危机,三鹿临危不惧,打出“快”、“准”、“狠”三张王牌,虽然没有将危机扼杀在萌芽中,但有效抑制了危机的扩散,直至最后化危机为契机,为企业树立了正面危机公关的案例,2004年三鹿还被评为中国最佳危机公关企业。

422凌晨,阜阳《颍州晚报》爆出惊天乳业丑闻。三鹿一位业务经理第一时间敏锐捕捉到这一新闻,他火速上报三鹿集团。接到消息的三鹿集团在第一时间内成立了“危机公关小组”,由董事长田文华挂帅,并请来危机公关经验丰富、执行力强的某危机公关公司作为危机公关顾问。三鹿常务副经理蔡树维远赴阜阳,等待三鹿的是一场艰苦卓绝的媒体之战。经过三鹿的彻夜“野战”,媒体的舆论导向逐渐有利于三鹿。423日,几乎没有媒体报道三鹿为不合格奶粉,这为三鹿后来的公关创造了良好的社会舆论平台和媒体环境。

由此,从劣质奶粉事件可以看出,三鹿危机公关成功得益于在最短的时间疏通了媒体关系,夺得了“话语权”,借助媒体的舆论支持化危为机。而作为一名危机管理专家,我甚至怀疑在此次危机处理中,三鹿用金钱疏通了关系,买通了媒体。

劣质奶粉事件三鹿的解决最终可谓圆满。但是,任何事情都不会空穴来风。要想避免类似危机再度发生,对于三鹿来说吸取这次事件的教训,抓好产品质量才是企业基业长青的根本之道。然而,从四年后的三聚氰胺事件来看,三鹿似乎误入歧途,走偏了方向。三鹿的领导仿佛对四年前的危机处理方式有了依赖,觉得任何危机出现,只要搞定了媒体就搞定了公众,搞定了危机,搞定了一切。事实上,他们大错特错。

这次三聚氰胺毒奶粉事件导致的结石宝宝被媒体披露之后,据我所知,三鹿危机公关还是在按常规操作:试图大手笔用三百万元买通媒体掩盖真相。可是,这次事件的影响和冲击远远超出三鹿的设想。事态并未能得到想像中的控制,反而愈演愈烈。最终,在道德的谴责和企业信誉的崩溃下,三鹿还是破产了。

从劣质奶粉到三聚氰胺,我一直都在关注三鹿每一次危机的处理技巧,尤其是危机发生背后的原因。我想促使三鹿走向“不归路”的原因还是在于中国有一批类似三鹿这样的企业,他们为了追求企业利润的最大化,不断游走于灰色空间。中国制造被他们当作“江湖制造”,办企业被认为“跑江湖”和“赌人生”。责任、信誉、质量与安全,只是他们口头作秀和自我包装的工具。他们把危机公关当作一门浅显的学科,就等同于买通媒体,掩盖真相。也许,这样的危机处理偶尔也能成功。但是,只要忽略了企业生存的根本——质量和信誉,一旦背弃了道德与良心,“出来混,终究是要还的”。

我对三鹿的“死去”感到叹息与悲哀,它原本也是家很知名很风光的企业。现在,我只希望三鹿事件能给更多的中国企业,尤其是食品企业以教训——有些东西是企业必须坚守的底线,碰不得,更不能逾越。

 

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