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艾学蛟 的博客

 
 
 

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悲情蒙牛  

2009-02-16 15:19:00|  分类: 品牌危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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悲  情  蒙 牛

 

我想最近的牛根生一定是度日如年。

在三聚氰胺中元气大伤的蒙牛还未缓过气来,突然又身不由己地被卷入到特仑苏“致癌门”事件的风尖浪口,未愈合的伤口被散盐一把。

风暴依然猛烈,悲情的牛根生与命运蹉跎的蒙牛在劫难中再一次面临生存与死亡的考验。而当我得知特仑苏“致癌门”事件后,我的第一反应是惊讶,接着是悲凉,不过我最终还是愿意相信蒙牛会成功走出危机。因为,回顾蒙牛成长的历史,无论是创业之初在竞争对手打压的夹缝中顽强生长,还是后来遭遇“投毒”的毁谤打击,一部蒙牛的成长史既是一部以速度取胜的发展史,更是一部企业危机公关史。

一次又一次的危机锤炼着牛根生和蒙牛人的神经,同时也在实践中教会了他们面对危机时的处理技巧。

22日,国家质检总局发出公函:由于我国未对OMP(“造骨牛奶蛋白”)的安全性做出明确规定,IGF-1(胰岛素样生长因子)不是传统食品原料也未列入食品添加剂使用标准,人为添加上述物质,不符合现有法律法规的规定,责令蒙牛禁止添加上述物质。公函称,如果蒙牛认为OMPIGF-1是安全的,则需要按照法定程序直接向卫生部提供相关材料,申请卫生部门做出是否允许使用OMPIGF-1的决定。

因为,蒙牛一直以OMP为卖点,力推其高端产品特仑苏系列牛奶。而且很关键的一点是,三聚氰胺事件之后,特仑苏牛奶是蒙牛旗下产品中少有几乎未受波及的产品之一。可以说,特仑苏构成了蒙牛现金收入来源的主要部分,也承担着企业走出三聚氰胺阴影,重新踏上正常经营轨道的重任。所以,国家质检总局发出公函一经发出,并被媒体曝光之后,立即引发轩然大波。

危机接踵而来。一些超市将特仑苏撤架,蒙牛乳业股价大幅下挫10.2%。媒体和公众将三聚氰胺后,对奶业的完全不信任感与积累的怨恨一股脑倾倒到蒙牛的头上。面对危机,蒙牛的危机公关方式还是值得称道。

三聚氰胺过后,奶业企业的声誉与口碑一落千丈。当大家已经不再相信企业的辩白后,蒙牛处理特仑苏“致癌门”事件,找对了问题处理的核心。

一方面,打“时间牌”;另一方面,打“权威牌”与“媒体牌”。我一直都强调,危机管理讲究对“黄金时间”(goldenhour)的把握,“黄金时间”某种程度上就等于“最短时间”、“生命时间”。而在极短的时间内,蒙牛以最快的速度向国家相关部门积极申辩,为危机处理赢得了宝贵时间。

13号,卫生部会同工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局组织卫生、营养、毒理、食品、农业等方面的专家,对OMP食用安全性进行了论证。专家根据对OMP的来源、生产工艺、添加量、检验报告以及国际同类产品政府许可和国外使用情况认定:蒙牛特仑苏OMP牛奶没有健康危害,消费者可放心饮用。

当然,在公众茫然无措,不知道事态真相时,只有权威的声音还远远不够,还需要借助主流媒体的渠道将权威的声音及时发布出去。蒙牛向来注重与媒体维持良好的关系。“蒙牛特仑苏OMP牛奶没有健康危害”的论证结论一经公布,主流媒体立即跟进将权威声音快速传递到消费者大众中去,澄清事实真相。

相关部门与专家的声明与主流媒体的报道最终帮了蒙牛的忙,或许能化解蒙牛的这场危机,也能让牛根生睡个好觉。我想,如果蒙牛因为这次无妄之灾而含冤而亡,那么真是死得不明不白。可是,我要说,任何一家优秀的企业其成长过程注定要充满着艰辛与不易。蒙牛这次特仑苏“致癌门”危机的发生和处理,我们有关部门是否也该反思一下:监管部门在实施监管的时候,是不是在正确履行职责的同时适当多一些谨慎;我们的媒体在报道某些企业质量事件的时候,是不是该多一些慎重;而我们的公众也是不是该对犯过错误但愿意悔改的企业多一些信心和包容?

 

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