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三鹿危机成就三元做大做强梦  

2009-03-04 23:40:00|  分类: 品牌危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三鹿危机成就三元做大做强梦

 

三鹿危机,焉知非福。

深陷三聚氰胺噩梦,对于三鹿,意味着一个不负责任的民族品牌的陨落;对于独角“逐鹿”的三元,则预示着三元多年的隐忍修成正果——“做大做强”的梦想走进现实。

2001年,北京三元以930万美元收购了北京卡夫食品有限公司以来,其经营态势就一直不温不火。从贬义说是保守甚至还有人搬出了“原地踏步、几无建树”加以诠释,从褒义说则是稳健。尤其是近6年来,整个乳业行业迎来盛宴,行业遍地开花,像蒙牛这样的企业还跑出了火箭般的速度。但三元仍然不为所动,立足北京这块根据地,精耕细作,稳扎稳打,始终秉持这样一种观点——蒙牛模式不可持续,三元不需要跑得那么快。

然而好景不长,三聚氰胺打乱了中国的整个乳业格局,三鹿、蒙牛、伊利、光明等知名乳业企业,纷纷中毒三聚氰胺。三元反而因为稳健的发展战略,赢得了品牌信誉,俘虏了客户的信心。同时,三鹿破产,也为三元提供了蛇吞象的机会,34日,三元以六亿一千六百五十万的拍卖价格最终拿下了三鹿最核心的“剩余财产”:包括三鹿集团的土地使用权、房屋建筑物、机器设备等可持续经营的有效资产;三鹿集团所持有的新乡市林鹤乳业有限公司百分之九十八点八的投资权益。毫无疑问,今天的三元已成为三鹿危机的最大赢家。同时,三元也创造了一次蛇吞象的奇迹,三元将进入一个跨越式发展的新时代。

天上掉下馅饼,三鹿危机为三元赢得了新的成长契机。不过,任何并购都潜伏着危机,稍有不慎,馅饼也有可能变成陷阱。一向谨慎的三元,在进军三鹿时也是小心翼翼,不敢贸然并购。

从三元传出并购三鹿的消息,已历经半年之久。 2008114日,三元就派遣了7个调研小组到达石家庄,对三鹿集团进行摸底。在两个月内,调研组对三鹿的核心资产和人员组织架构、渠道、市场份额等进行了详尽了解,三元直到把三鹿的底摸清后才肯出手。所以,一开始三元看中的就只是三鹿的核心优质资产,并不想去承担三鹿巨额的债务,如此购并,才能降低三元收购三鹿被呛水的几率。

当然,我们应该看到,三元并购三鹿,不只是两个企业之间单纯的商业行为,也是北京市政府与石家庄政府的一次双赢合作。石家庄政府,因临近北京市有着天然的区位优势,也承担了支援北京服务北京的责任,做出了许多牺牲。三元收购三鹿,石家庄借力北京,可以打破乳业市场的原有隔离带,重振河北乳业旧山河。而北京市政府授权经营的国企三元集团也凭借收购三鹿,把触角伸向了河北乃至全国。再者,三元收购三鹿,某种意义上也是北京市政府回报石家庄以及河北省长期以来对北京的支援和帮助。

客观地说,石家庄政府在三聚氰胺事件发生后,在危机预警和应对方面做的并不够好,缺乏应有的敏感性、及时性与准确性,但石家庄政府的危机善后工作做的不错,为破产的三鹿找到了一个合适的“归宿”。

尽管受累三聚氰胺,但三鹿在人力资源、生产能力、市场、渠道等方面,仍然具有很强的优势,是块诱人的肥肉。三鹿即将破产的消息一经宣布,马上就有许多企业都虎视眈眈地盯上了这块肥肉。除飞鹤、完达山等乳品企业想介入收购三鹿外,连自身还深陷三聚氰胺危机之中的蒙牛、伊利、光明都想去染指,何况国内饮料生产大户娃哈哈更是不遗余力地要加入争夺三鹿的角逐中。尽管三元有自己的优势,但这些竞争者在生产能力、渠道和品牌方面都比三元更有优势,这大大降低了三元竞拍的成功系数。但是,石家庄政府适时地巧妙地为竞拍者设置了门槛,把那些强有力的竞争对手排除在外,为三元并购三鹿扫清了障碍。

三鹿的竞拍门槛几乎可以说是为三元量身定做的:

具有十年以上液态奶、奶粉生产经验,上一会计年度来自液态奶、奶粉的营业收入应不低于十亿元,注册资本不少于五亿元;市场声誉良好,质量控制制度完善,且未因三聚氰胺事件对婴幼儿造成伤害等。

多方合力下,三元最终以六亿多元成功地竞得三鹿的土地、厂房、设备和渠道等优质资产,三元的产能、市场扩展能力瞬间提升,其面临的市场规模是原有北京市场的二十多倍,直接跻身国内一线乳业行列。

不过,做大不等于做强,进入新的经营阶段的三元,由于是跨域整合,管理难度不免会增加,没有现成的经验可以复制,三元只能“摸着石头过河”。三鹿危机给了三元做大做强的良机,但能否把握得住,还要看三元的领导力、执行力与创新力了。

 

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