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艾学蛟 的博客

 
 
 

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丰田章男“召回门”事件危机公关的亮点分析  

2010-03-02 14:16:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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丰田章男“召回门”事件危机公关的亮点分析

 

车到山前必有路,有路必有丰田车。作为世界第一大汽车企业,以安全性能著称的丰田汽车,却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”等风波,这无疑“自己打自己的耳光”。巨额损失、销售下降自不必说,其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危,也让丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中。

面对消费者的抱怨,媒体的口诛笔伐,丰田汽车公司为修复公司形象,挽回消费者信心,展开了密集的危机公关活动。处理手段上,虽然不免有些瑕疵,却也有着掩盖不住的亮点,这些亮点,或许可以为丰田度过这次危机,助一臂之力。

首先,作为丰田汽车掌门人,丰田章男亲自去美国道歉。

作为世界上最大的汽车销售国,美国是丰田汽车质量事件的“重灾区”。 截止目前,丰田已经在全球范围内召回850万辆问题汽车,其中600多万辆来自美国市场。另据美国运输部国家公路交通安全局数据显示,过去7年,美国消费者针对丰田汽车突然加速的投诉持续增加,2007年已达400件。

现在,美国丰田危机愈演愈烈,作为丰田汽车总裁,丰田章男亲自去道歉势在必行。2010年2月23日和24日,丰田章男出现在美国国会举行的两场听证会上。听证会开始后,丰田章男就用英语向驾驶丰田车发生事故的驾驶员表示“深深歉意”:“我向死者表示最诚挚的悼念,对丰田车主经历过的所有事故感到深刻的抱歉。”接着,他承诺将努力修好被召回的汽车,严格执行“安全和顾客第一”的产品理念:“我们家族的名字就在每辆汽车上,我也愿意在个人层面上作出承诺,丰田将竭尽全力工作,重塑消费者的信心。”

此前,为配合美国讲求人权的特征,丰田就实行了“官民并重”的危机公关策略,在20101月召回8款上百万辆问题汽车后,即在美国报纸大打广告,安抚消费者,此外,在美国各电视台投放广告,强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。

与日本“家丑不可外扬,发现问题赶快改”的文化不同,美国的文化传统是,发现问题一定要最早时间公布,然后用外界的压力和内部的动力加速错误的改正。后者,与我所倡导的危机公关“第一时间”原则不谋而合。

虽然在丰田危机事件发生之初,丰田章男本人没有在第一时间道歉,但他在这两次听证会上的表现还算诚恳。不仅如此,他公布了丰田汽车今后要实施的改进措施:对运营进行全盘重新考虑,引入外籍人士进入公司高层;在处理用户投诉方面,也将作出积极改进,公司高层将亲自试驾产品以掌握第一手材料。

真挚的道歉,加上真实的召回行动,以及未来改进方法的公布,丰田章男此次美国的危机公关之行可圈可点,也赢得丰田北美销售商代表的支持。即使美国国会议员没有完全接受丰田章男的道歉,但丰田北美销售商代表却表示一直会在国会游说希望丰田早日脱困。

其次,丰田章男从美国直飞中国道歉。

继在美国国会致歉之后, 31日,丰田章男直接飞往中国进行第二次海外危机公关,而且,与美国听证时的被动不同,丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力,而是主动要求。

就汽车质量问题而言,丰田在中国远不及美国严重。目前,丰田仅在中国召回了75552RAV4,只占全球召回量一个很小的比例。但是,丰田章男依旧将危机公关第二站选在中国,表现出了丰田汽车以及丰田章男的明智。

众所周知,“两会”即全国政协和全国人大会议,将分别于201033日和35日在北京召开。届时,关乎国计民生的很多热点问题都要被讨论,不排除丰田汽车质量问题会成为与会者议论的热点。在两会这样的背景下,丰田章男的道歉其实是在向中国的政治家们表明一种寻求支持和谅解的态度。另一方面,近年来,中日关系呈现政经两热的难得局面。既然,日方已主动低头,我相信中国政府至少在政治层面上会给这家世界最大的汽车生产商一个面子。

此外,一年一度的央视“315”晚会即将播出。作为一项消费者维权活动的总结,央视“315”晚会在权威性和公信力上首屈一指,往往是曝出企业危机的时间点,“有幸”被“315”选中的企业,则面临着一场声势浩大的舆论风暴。本来已经站在危机风头浪尖的丰田汽车,如果质量问题再被“两会”提及和在央视“3•15”曝光,危机蔓延之势可想而知。

因此,选择在“两会”和“315”晚会之前前往中国,表现出了丰田汽车前瞻性的眼光,以求将损失减到最低。但是,这还仅仅是其前瞻性眼光的部分表现,背后更深层的是,丰田汽车清楚地看到中国是世界上最大的潜在汽车市场。2009年,丰田汽车在全球市场的销量同比下滑4%,但在中国市场却取得了较快增长,年销量约58.5万辆,同比增长17%

同时,此次丰田危机,虽然不足以颠覆美国甚至全球汽车行业的格局,但丰田汽车在北美市场的销售会萎缩,可能是一个不争的事实。2009年中国超过美国成为全球最大的新车销售市场,向丰田透露一个信号:不如在潜力更大的中国市场深耕细作。

201031下午6时,丰田章男在北京举行记者招待会。会上,他公布了丰田汽车的三大问题,还提出3条措施保证中国消费者权益,“以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺”,并且再次就“召回”事件道歉,同时承诺会避免类似事件再次发生。

中国历来讲求“知错就改”和责任感,事实证明,丰田的道歉和“召回”起到了一定成效。现在,就有消费者明确表示:“我知道丰田召回的事情,但是也不会影响我以后购买丰田车。”虽然短时间内,丰田在中国的负面形象不会完全消除,但中国消费者没有美国消费者那么挑剔,丰田章男的主动道歉与主动召回应该会使丰田的负面影响有所缓解。

再次,在危机处理时实施有效的切割。

不管发生什么样的危机,一旦危机发生,企业都要学会“切割管理”。一旦事故发生,需要建立防火墙,切断其与企业的联系,把出现的问题尽可能减少到最低程度。事故发生在企业的某个部门,或者某个市场,这时需要做整体与局部的切割。在时间维度上,需要新与旧的切割,企业应该快速解出击,及早恢复正常的生产经营活动,进而消除事故、危机的影响,这才是化解危机的杀手锏。

在危机处理中,丰田汽车一直强调并不是所有车型都出现质量问题,只是限于某种特定的车型,将危机巧妙地做了整体与局部的切割。在中国,丰田汽车就将危机范围锁定在RAV4,并将其正式召回。而在美国听证会上,丰田章男对各种批评一概接受,但有一点坚持不松口,即车辆突然加速的原因问题。丰田车突然加速,他解释为两个原因,即脚垫问题和油门问题,与丰田的电子控制系统问题进行切割。如此坚持,只为给人们一种印象:质量问题,只涉及到某个零部件,与汽车整体质量并无多大关系,即表明,丰田汽车即使有质量问题也只是局部的。不涉及到关键问题,只是生产上出现了纰漏,只要人们没有对丰田汽车完全失去信心,随着时间的推移,丰田汽车将可望恢复元气。如此进行危机切割,丰田汽车也算棋走高招。

纵观丰田汽车在“召回门”事件中实施的危机公关手段,显得十分有章法。其中的原因,在我看来,其背后一定有一个十分得力的危机公关团队,这为丰田度过此次危机增添了几分把握。

但是,不容丰田乐观的是,虽成功实施了一系列危机公关活动,危机仍不可能在短时间内消除。对于中国汽车企业来说,这也是一个警示,值得中国汽车企业引以为戒。

曾几何时,丰田的经营理念强调三句话:质量第一,顾客第一,扩张第三。但在全球大幅度扩张的背景下,丰田汽车改变了初衷,将扩张放在了首位,而丰田汽车正是因为盲目扩张、忽视质量及风险管理,才导致现在的危机。如今,中国汽车产业发展也处于快速扩张期,丰田汽车的高速扩张方式正被越来越多的中国汽车企业学习和仿效,现在看来要引起警惕。越是在高速发展时期,我们越需要加强质量控制,不能让速度凌驾于质量之上,防止步丰田汽车的后尘。试想,如果哪一天中国某个品牌的汽车也发生了与丰田一样的在海外的大规模召回事件,我们有丰田这样成熟的危机公关技巧吗?我们能承担得了这么大的经济损失吗?

我还要提醒的是,在全球经济危机还未散去,诸如通用、丰田等世界汽车巨头又频发危机时,中国汽车企业也要保持头脑冷静,不能单方面认为自己的时机已经到来,大肆进行收购或贸然进军国际市场。

须知,瘦死的骆驼比马大,即使丰田等汽车巨头出现危机,中国汽车与它们的差距仍然不是“几里路”的问题,中国汽车要想赶超,还有很长一段路要走。所以认清自身发展,理性对待发展机会,一步一个脚印地踏实前行,才是中国汽车企业的真正出路。

 

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