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艾学蛟 的博客

 
 
 

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低舆商,让达芬奇丢了“市场密码”  

2011-12-28 09:54:00|  分类: 品牌危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自从2011年7月央视曝光其天价家具“洋品牌”涉嫌造假引爆信任危机以来,经过数月时间,达芬奇公司已经从高贵神坛上跌落:产品销售下降80%,早已筹备完毕的上市计划中止。

12月26日晚,“第五届(2011)中国家具行业年度总评榜”颁奖典礼上,“2011年中国家具行业十大新闻”中,“达芬奇事件曝光”又居首。

落得今天这般田地,与其说是达芬奇身份造假被曝光导致,还不如说是其创始人潘庄秀华的低舆商造成。

对于企业,出现突发性危机、陷入负面舆论包围,是不可避免之事,没有任何一家能够幸免。但是出现之后,如何去应对,考验着企业家舆商的能力。从达芬奇事件的处理和今天的结果来看,潘庄秀华与社会舆论博弈的能力不是一般地低。具体表现在以下三方面:

首先,状告政府。

12月23日,上海市工商局通过官方微博,向达芬奇发出行政处罚决定书——以其经销的家具未配有中文说明书、产品质量不合格为由,罚款133.42万元。

不到4小时,达芬奇官方微博就迅速做出回应和反击:“达芬奇从未造假!达芬奇不服上海市工商局的行政处罚决定,将依法对该局提出行政诉讼,追究该局违法行政的法律责任。”

企业生存于政府的管辖范围内,如果和政府搞不好关系,试想一下,会有什么好结果?偏偏达芬奇就舍得一身剐,敢于状告政府,鸡蛋终究硬不过石头,这份勇气即便令人佩服,但做法确实让人不敢苟同。

与和政府抗争相比,达芬奇倒不如老老实实承认错误,诚信对待消费者。前段时间,陷入“勾兑门”的味千拉面,在联交所网站上主动公开工商局的行政处罚,并表示愿意接受处罚决定以及整改意见,还对门店做出严格监督。此后,其股价就出现了一定程度的回升。建议达芬奇学习一下。

其次,反击媒体。

不仅向政府叫嚣,达芬奇对无冕之王媒体,也从未示弱,也是一副硬态度。

11月21日,广东卫视《广东早晨》,播出一段“记者暗访”,达芬奇家居再次被曝光。3天之后的11月24日,达芬奇突然发表声明称,遭到媒体“虚假新闻”的栽赃陷害,已经向媒体发出律师函,还会向新闻出版行政部门投诉。

同时,这份声明也将当初7月中旬央视《每周质量报告》首发的有关达芬奇家居涉嫌造假的报道称为“虚假”新闻。

媒体扮演着信息传播者的角色,达芬奇与媒体与敌,就是变相得与公众、社会为敌。企业怒发冲冠,最终可能陷入“一个人战争”的孤立无援中。

再者,公开高调辩论。

根据舆商理论,企业产品出现问题被曝光,不管问题是真是假,先别着急暴跳如雷,高调辩论,耐心提供证据,解决问题,才是明智的做法。

自从出事儿以来,面对外界舆论指责,达芬奇的应对方法不是百般拖延,就是千般搪塞,在此过程中,一直都在高调为自己辩白。

古罗马伟大史学家塔西佗有一个著名的“塔西佗陷阱”理论,当一个部门失去公信力时,无论说真话还是假话,做好事还是坏事,都会被认为是说假话、做坏事。

引申出来,现在,人们已经对达芬奇不再信任,无论他辩白再有力,仍会被视为狡辩。有网友就指出:“一直以来,都是想尽办法藐视消费者利益,现在又打算接着维护企业利益的幌子,藐视大众的判断力,藐视法律的严肃性,根本没有一丝愧疚和歉意。”

理亏的达芬奇还如此霸气外露,又起不到效果,何必呢?!

另外,面对上海工商局和媒体的处罚和曝光,达芬奇动辄诉诸法律的做法更是极为不明智。对于官司,律师们当然举双手欢迎,他们唯恐天下不乱,利益就来自于官司。但达芬奇没有为自己想一想,打官司对自己有害无益。即便赢得了官司,又能如何?可能输掉整个企业。

在这方面,不是没有前车之鉴。

20世纪70、80年代,陷入危机中的雀巢公司,把瑞士一个指责其产品“杀婴”的社会活动组织告上法庭,打赢了官司,却直接导致人们对其产品的抵制运动。

1999年,经过一年半的时间,在打赢客户状告自己产品“毒死人”的官司后,三株公司却因为无暇他顾,以及新闻媒体的介入,声誉扫地,从此一蹶不振。

达芬奇也在和政府、媒体以及公众打着一场永远也不可能赢的战争。即便赢了,结果仍旧可能是输。

在商场中,每个企业都有自己的生存之道,可能是产品质量过硬,或服务有口皆碑等。在产品质量、诚信方面已经先输一局的情况下,低舆商让达芬奇又丢失了一个“市场密码”。对于其后势发展,我深表忧虑。

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