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艾学蛟 的博客

 
 
 

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双汇将如何走出危机?  

2011-03-25 00:15:00|  分类: 企业危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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双汇将如何走出危机?

 

一年一度的央视315晚会,往往成为某些企业或行业的噩梦。此时,许多企业可能都会严阵以待,总怕自己成为曝光对象,引火上身。

但是,越是害怕的事情,越是容易发生,尤其是做了亏心事之后,危机更是会不请自来。这次,它敲响了双汇的家门。

据央视315特别节目《“健美猪”真相》指出,河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养,有毒猪肉有部分流向河南双汇集团下属分公司济源双汇食品有限公司。

“瘦肉精”,可以增加动物的瘦肉量,让厂家获取更多利润,却会对食用者身体产生危害,长期食用可能还会诱发恶性肿瘤,甚至死亡。隐藏在阴暗角落的“亏心事”,冷不丁被推到阳光之下,惊动了整个双汇的同时,也在社会上引起一轮强震。

双汇品牌危机,也就自然而然被引爆:双汇发展跌停,一天就损失12亿;济源双汇无限期停产,产品全部召回,堆积如山……

危机当头,妥善处理是当务之急,也是不二之选。不过,从目前来看,双汇的危机公关不算理想。

“瘦肉精”事件被曝光后,不少媒体记者赶赴双汇集团所在地——河南漯河市采访。漯河各大酒店接到指令,要求酒店密切关注记者动向,如有记者入住酒店,及时告知政府接待办,以便酌情处理。

漯河的“酌情处理”,不知是怎么“酌”法?

学一些煤老板的办法,到宾馆房间给记者送红包,用红包封他们的口,让记者揣着红包打道回府?或者来硬的,让不“听话”的记者知难而退?这样连红包都省下了。

须知,危机发生后,面对与外界沟通的媒介——记者,要疏,不要堵,堵是堵不住的。堵的结果,可能更糟糕!当年三聚氰胺事件发生之初,三鹿不是也想尽办法去堵吗?最终,堵没堵住,却把自己给“堵”进去了。

如此危机管理,看来双汇需要学习的地方还有很多。

在我看来,“瘦肉精”事件既然已经发生,就是一个已经做错了事情的企业,企业如人,做错就应该知错,知错就应该道歉。

而且,还要是有分量的人,进行真诚的道歉,或以辞职“谢罪”。

事实情况是,危机引爆之后,双汇也发表了一份360余字的致歉声明,表示“对此事给消费者带来的困扰深表歉意”。然后,还开除了河南省6名涉及此事的违纪人员。

只是,这种道歉和处理方式,怎么看,都显得认错态度不端正、真诚感不足,还有撇清责任的嫌疑。

它强调出现问题猪肉的是集团下属子公司济源食品公司生产,言外之意,集团总公司并不知情。可是,子不教父之过,更何况子公司直接隶属并接受集团公司的领导,子公司犯了错,总公司肯定不能脱离干系。这种做法,是双汇的一厢情愿,不仅可能起不到丢卒保车的效果,还会留给消费者不负责任的印象。

消费者不是傻子,不会轻易相信双汇总公司不知情,而且,即便真的不知情,不也是它管理不善、监管不力所致吗?

因此,双汇要想走出危机,不仅要追究下属问题企业以及企业领导的责任,集团总公司也要进行实打实的行动,最起码,集团副总或总裁应该站出来真诚道歉,甚至引咎辞职也十分必要。

如此一来,才可能给消费者一个下定决心痛改前非的印象,对于走出危机,可能提供足够“马力”的推动。

当然,仅仅总裁道歉甚至辞职,还不足以帮助双汇走出危机。毕竟,“瘦肉精”事关重大,其消极影响已经不再局限于某一方面,消费者、企业员工、经销商、投资者……每一方的情绪,双汇都不能忽略。

就此,我给双汇指一条明道,沿着走下去,说不定,它能够走出“瘦肉精”危机:

第一步,稳定。

所谓稳定,就是稳定包括员工、经销商、卖场以及投资者在内的人们的情绪。攘外必先安内,双汇要想度过危机,先要稳定与公司经营相关的“自己人”。

眼看自己所在企业发生危机,员工不仅面子上过不去,对企业的认同感也会降低,人心涣散之下,企业运营难以为继。最近,一位自称武汉双汇员工站出来表示,瘦肉精还不是最恶心的,并且痛陈了双汇存在的管理问题。碉堡往往容易从内部攻破,自己人对企业不信任,或自曝不足,才是企业最大的危机。

作为生产企业与消费者打交道,也是帮助生产企业实现利润的中间环节,经销商或卖场对企业的作用毋庸置疑。同时,它也是企业发生危机时,首当其冲的一环,人们不再购买双汇肉制品。经销商的销量直线下降,积极性遭受打击,也可能放弃双汇,选择销售其它品牌同类食品。危机发生后,沈阳一家双汇经销商就度过了难熬的一周,日销量减少80%,正考虑另外经营其它品牌。

至于投资者,身为上市企业的双汇,也是不能小视。资本市场,是一个企业做大做强的必选之地,企业在资本市场备受“轻视”,难以募集所需资金,企业发展自然也难以谈起。“瘦肉精”事件后,双汇发展出现跌停,就是最好的说明。现在,一些反应比较灵敏的投资机构资金,已经开始对其进行清仓,部分基民也在纠结于是否对双汇发展的基金暂时回避。

因此,只有稳定这部分人,才能够保证双汇最基本的正常运营,也为其它“动作”奠定基础。否则,企业都不是企业了,还怎么去进行危机公关?还怎么谈生产与发展?

第二步,恢复。

所谓恢复,自然指的是恢复消费者对双汇品牌和产品的信心。消费者是企业的衣食父母,他们的购买或不购买,直接决定着企业的生与死。

现在,受三聚氰胺事件影响中国的消费者,心里承受能力已经变得非常脆弱,对食品行业企业的信任度已经降到不能再将的程度。双汇“瘦肉精”事件的发生,毋庸置疑,已让消费者对食品行业仅存的一点信心也快消失殆尽。一位超市销售员就直接表示:“双汇3·15曝光后,今天就没人敢买了,现在大家都恐慌啊。”

当消费者对某种产品产生恐惧,对企业来说,相当于判了刑。至于是何种程度的刑罚,是否能够消除,则要看企业如何去做了。

现在,恢复消费者对双汇的信任感,让消费者消除恐惧,再次愿意购买双汇产品,是双汇走出危机的重要一步。

第三步,提升。

提升,就是提升公司业绩。业绩是衡量一个企业发展的关键指标,也是企业最不会被、也是不容易受质疑的底气。

在稳定住“自己人”和恢复消费者信心的同时以及之后,作为一家经营企业,双汇还要不遗余力地通过加强和改善生产、管理等手段来提升自己的业绩,用业绩来证明自己。

当双汇的业绩再次蒸蒸日上,谁还会再否认它的运营能力?当然,此时,也可能是双汇走出危机的一个信号。

总之,目前,双汇还处于危机的泥潭之中,无论在媒体还是消费者心目中,还是一只“被痛骂的落水狗”。

不过,毕竟情况已经有所好转。“瘦肉精”事件经媒体曝光后,济源双汇食品有限公司生猪待宰圈的存栏生猪随即封存。最近,济源市畜牧局对外说,在这批总数为689头的生猪中,经普检后发现有19头“瘦肉精”疑似阳性生猪,最终17头被确认。这是典型的危机管理切割法,从数量上控制,在大事化小。看来政府要出面拯救双汇了。

当某天,政府或媒体在对双汇的报道,不再集中于“瘦肉精”或对其“丧失良心”的指责上,而是开始报道其态度和行为有所改善时,也许这时,才是双汇距离它走出危机不远的时候了。

 

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