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艾学蛟 的博客

 
 
 

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“桔子”为什么这样红  

2011-10-19 11:26:00|  分类: 商业模式创新与控 |  标签: |举报 |字号 订阅

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桔子为什么这样红

 

前段时间,微博以及视频网站上流传着这样一组视频,播放量至发稿时已高达4000万。这就是桔子酒店的星座系列视频,拍摄十二星座的人住宿桔子酒店的情景,从不同的侧面展现桔子酒店能适应和满足各种需求。在拍摄、播放视频的过程中,不仅随时根据网友意见修改剧情,还植入奔驰、拉菲等品牌,在整合资源的同时,让这些大品牌为桔子酒店做背书。桔子酒店星座系列视频的创意是怎样产生的?执行过程中遇到了哪些问题?除了转发量,最终的效果到底怎样?

  为剥开这颗神秘的“桔子”,记者采访了桔子酒店创始人吴海及市场总监陈中,以求呈现其营销真相。

 

“设计师酒店”的市场定位

吴海先后创办了三家企业,前两家商之行和财富之旅分别卖给了携程和新浪。随后他把目光投向了酒店业,于是有了以设计师酒店为独特定位的桔子酒店。

  我最享受把一件事做成的过程,人都需要一种成就感,打麻将还想赢钱呢,和尚还要成佛呢!在追逐成就感的过程中,一定会有附属物,可以是物质也可以是精神。这种征服、挑战的成就感是一条没有尽头的路。吴海说。

  2006年,桔子酒店诞生。当时,在经济型酒店与五星级酒店之间,有一大片中端市场有待开发中端消费者,既需要高于经济型酒店的品质与服务,又需要产品定价在合理的范围之内。吴海的桔子酒店就是针对中端市场,以艺术化的个性酒店吸引中端消费者。

  桔子酒店的启动资金大约为1000万美元,其灵感则来自于美国加州桔子郡。桔子酒店创立之初,就由毕业于知名设计学院UC Berkeley的美国设计师Amy操刀设计。

  在稳定地发展了两年之后,20089月,豪华版桔子水晶酒店在杭州西子湖畔开业。水晶桔子的诞生,使桔子酒店的产品从中端延伸至高端,不仅扩大了品牌的市场外延,也暴露出桔子酒店的野心。而近期在网上十分火爆的星座系列视频就是为桔子水晶酒店量身定制的病毒式营销。

 

花最少的钱,获取最好的效果

  2010年,在搜狐做副主编的陈中,经六间房CEO刘岩介绍认识了吴海,之后到桔子酒店做市场总监。桔子酒店星座系列视频便是出自陈中及桔子酒店创意团队之手。

  桔子酒店并非是第一次尝试视频营销,2010年春节期间,正值《让子弹飞》电影火爆之时,桔子酒店顺势推出了一个《让火车叫》的小视频,通过搞笑视频表现北京建国门桔子水晶酒店隔音效果非常好,两天的点击量就达到了40多万。

陈中和吴海,二者对于互联网营销的理解高度一致—“花最少的钱,获取最好的效果。这就是桔子酒店“smart marketing ”(聪明营销)的精髓所在。

陈中认为,中国的微博和国外的完全不一样,有Facebook的特征,有社交平台的特征。而微博最重要的,就是信息流。短、平、快。所有信息很快分享出来,很快被很多人看到。尤其是最近很热的话题,会影响很多人,很快裂变,并且改变了传统的信息流向。

  微博,让信息的发送、传播和接收更加简单易得,没有门槛和终端的限制,只要你有手机、PC、平板等,任何一个可以上网的终端都可以。终端的多样化和随时随地发送、接收信息,使微博成为病毒营销的首选。

  微博还有Youtube的功能,短视频直接上传、发布,发一条微博,相当于发一个视频。微博还有媒体门户的特征。因为微博是以媒体属性、信息流动的特征被更多的人熟悉和了解。门户产生内容,把自己的内容导入到微博上。很多网络媒体、财经杂志,只要是能生产内容的媒体,都会为微博贡献有公信力的内容,所以微博作为媒体的力量非常强大。陈中说。

正是基于这几点,他认为结合微博、视频做微视频营销,操作起来非常方便,做营销会更有效果。其中的一个细节是,桔子水晶酒店的微博,其账户名字并不叫桔子水晶酒店,而是桔子水晶。一方面字数越少的短语越容易记忆,另一方面,企业做微博都涉及与网友互动,因此,企业首先要把自己当作一个人。人和人之间才会有感情和共鸣,有沟通和交流。所以我们没有用桔子水晶酒店这样一个账号去发视频,我们要减轻桔子水晶酒店的商业化、广告化,陈中说。

  然而,微博也有一个先天的致命弱点,那就是不断更新的海量信息迅速覆盖先前发布的信息。陈中想了一个办法,利用微博特有的传播方式把先前发布的信息再分发出去,覆盖更多的受众,延续信息内容的影响力。

  比如发起有奖活动,诸如上一个视频中女主角的腿上有几个包等滑稽搞笑的问题,激起受众的兴趣,回头再看一遍,而桔子酒店提供的奖品很丰厚,也许是一台支持苹果产品3000块钱的音箱,也许是红酒、包,甚至是钻石吊坠等

  在做这个项目之前,吴海带领团队针对微博进行了大量的研究,比如什么样的话题是大家愿意看的,并且愿意转、愿意分享、愿意进行病毒式传播。最后,吴海发现,跟星座、爱情相关的话题是人们最热衷的。所以我们决定以星座来切入。

无论什么人,都会对应一个星座,因此桔子酒店系列视频是针对所有受众的。

  以星座为表现形式,以爱情为主线,表达的却是桔子水晶酒店具有的各种特质。十二星座的故事都发生在房间里。我们有足够的空间和时间展示酒店设施,比如浴缸是在落地窗前的,晚上你打开电动窗帘,可以一边泡浴缸,一边看长安街,灯火阑珊。再比如水瓶座创新发明家视频,我们展示了酒店里的投影机等电子设施。还有,房间开门之后音乐会响起来。关于音乐,我们还支持歌曲定制。陈中说。

  十二星座,以四个视频为一个系列,每一个系列拍完后,都要搜集网友的反馈,根据网友反馈调整下一个视频的内容。桔子酒店的创意团队,不断根据网友的想法、反馈做出调整。微视频营销,创意很重要。创意要出奇制胜,如果是千篇一律的,网友就觉得没有意思。

 

小成本制作却有大影响

在桔子酒店星座系列视频中,植入了大量的其他品牌信息。陈中称之为背书营销

  我们的定位是另类的五星级,比较高端。如果找到更高端、跟桔子酒店品牌差不多,并且网友都知道的品牌一起合作,肯定会达到‘1+1大于2’的效果,让网友觉得视频的可信度更高,同时拉伸桔子酒店和对方的品牌。陈中说。

  为此,桔子酒店与奔驰合作,而双方的合作很快显示出强大的示范效应,随之而来的是,珂兰钻石为桔子酒店提供了几十枚钻石吊坠,也买酒网提供了1000多瓶拉菲等品牌红酒,漫步者提供了上百套支持苹果产品的音箱。陈中说,通过这种方式,或者做植入,或者做贴片,都根据视频的故事情节来做。

  这些合作和赞助对网友来说很有诱惑力。从网友的角度来说,他看桔子酒店视频心里会想:也许我碰碰运气,能获得大奖。所以我们认为品牌背书营销能达到多方共赢的效果。通过整合,把几方的资源整合来达到循环流动,这是一个闭环。几方都会获得好处。

  与此同时,桔子酒店与新浪、搜狐、优酷、土豆、六间房视频网站进行资源互换,以尽可能少的成本获取最大的影响力。

  我们的愿景是让酒店成为艺术品,并和客人发生情感联系。线下的服务品质很重要。我们发现大家关注最多的是酒店房间里的小鱼。在桔子酒店每个房间都有一条小鱼。旁边的一张纸上有它的自言自语,比如它说:我叫朱迪(judy),欢迎你来到桔子酒店,现在我是除了你之外的另外一个生命,你可以和我说话,如果你不想说话,你可以玩玩旁边的魔方。如果对出三面以上,可以去酒店兑换一杯咖啡。我们想通过人性化的方式和想住、将住、已经住过桔子酒店的客人进行交流。最终的目的是让我们的品牌让更多的人知道,让不知道的人知道,让知道的人自豪。陈中说。

  在桔子酒店星座系列视频播出之后,很多人联系陈中。有品牌希望合作做植入,有导演和演员想参与下一个系列视频拍摄,还有找背景音乐的。陈中说,各种各样的人都找来了。

一句话,桔子红了。

 

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