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艾学蛟 的博客

 
 
 

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电商“三国杀”中京东的胜利  

2012-09-10 22:04:00|  分类: 企业危机博文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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电商“三国杀”中京东的胜利

 

要说今年夏天微博上的最热闹的事情,莫过于由京东挑起、和苏宁、国美一起玩的价格“三国杀”。这场被称为“最惨烈也最欢乐”的价格战,搅乱了网友本来就不太平静的心,先是激动地跃跃欲抢购,然后迷茫地找底价,再然后恍然大悟“山还是那座山”。

刚刚进入秋天,95日,发改委价监局针对这件事的调查有了结果,认为他们的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者,并要处罚京东、苏宁和国美。调查结果出来之后,京东、苏宁和国美也先后站出来发表道歉声明,向消费者认错。

从原来底气十足地在微博上向苏宁、国美叫板“约价”,到现在被证实为欺诈并低头认错,表面来看,京东和刘强东这次是真的栽了。网络上也不乏有人抱着“解恨”的心态奚落他“看他(刘强东)以后还敢忽悠!”

如果大家真得觉得京东败了,就有些太不了解电商以及这场价格战的起因和结果。在我看来,京东非但没有失败,反而取得了胜利。最大的胜利就是在营销上收获颇丰。

814刘强东发表了24条微博,声称“大家电三年内零毛利”,并向苏宁和国美发起“进攻”,“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”“如果苏宁敢卖1元,京东的价格一定是0元”……这些挑衅的话一出,立即在微博上飞速流传,截止当天晚上8点,其中的2条合计转发量就接近14万次,评论高达3万条。

紧接着,京东苏宁国美大战也成为各大媒体的头版头条。那几天,央视二套的“第一时间”每天都会花大量时间进行进度报道。没有花一分钱广告费,刘强东就吸引了足够多的眼球,越来越多的人知道了京东。

无论网购过还是没有网购过的人,或者抱着捡便宜的心态,或者纯粹看热闹,又或者是为了检视一下是否降价,反正人们纷纷登陆京东商城网站。815日,由于太“拥挤”,京东商城的网页几次出现打不开的现象。

和传统地面零售商不同,电子商务企业的发展,很大程度上依赖于顾客的关注度。关注度高,点击率高,企业才可能争取更多的市场份额,以及渠道的话语权。

纵观近年来电子商务企业的促销手段,从节假日降价到返还礼券,再到返还现金,已经没有太多新意,也难以引起消费者的关注。电子商务企业的促销,需要更刺激的方式,来提振人们“审美疲劳”的心。

或许是为了突破京东不盈利的状态,实现2013年上市的目标,一改低调沉默的作风,今年刘强东在微博上的表现异常活跃,想尽办法为京东商城“拉拢”生意。此前一株西红柿引发的“京东爱情故事”就成功为京东上线生鲜食品进行了“阴谋营销”。

以效果来论,这次微博“约价”带来的轰动效应,胜过以往每次单纯的降价促销。去京东商城看看的人多了,难免就有人出手购买。一位网友就表示:“几乎从不网购的我,从京东买了几百块的东西。”

由此可见,刘强东成功用“线上比线下便宜”的观点影响了消费者,并将其拉入京东的阵营。在我国,大多数消费者的消费习惯是偏重实惠,即价格的便宜与否。正因为此,比线下便宜的网上购物也得以快速发展。

既然在网上购物的人是本着实惠而来,价格当然是他们关注的焦点。刘强东明白这一点,所以才不惜冒“0元”的风险“约价”,而不是“约质”、“约量”。

利用这次微博“约价”,京东商场再次成功攻占人们的心智区间,关注度达到顶峰,算得上大有收获。但客观来看,京东商城以降价、比价为名,实则价不变,甚至涨价的做法,以及发改委对其“价格欺诈”的处罚,的确也为它带来一场诚信危机。

据某网络对京东道歉的调查显示:55%的网友认为京东的道歉毫无诚信,只是为了应付发改委的调查;28%的网友觉得京东高调进行价格战却低调进行道歉,缺乏诚信。看来,被忽悠的消费者开始对京东发怒了。

取得了一场微博营销战之后,接下来,京东还要赶紧进行危机处理,来挽救日渐受损的诚信。毕竟,对京东来说,吸引到更多的眼球诚可贵,但如果以失信于顾客为代价,就有些得不偿失了。

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