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国美离倒闭还有多远?  

2013-01-30 12:02:00|  分类: 艾学蛟,国美,企业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国美离倒闭还有多远?

 

即使是行业老大,如果没有居安思危的意识,把握好企业发展的战略机遇期,及时进行商业模式创新,照样会被拉下马,位子拱手让人,一路落魄下去甚至归于沉寂。

前几年,国美还是如日中天,是家电渠道商里的大哥大,如今也已显露出破败之相。 121,国美电器发布公告称,将全面撤离香港零售业务,涉及6间门店近100名员工。国美香港关店,已经不能被国美的媒体负责人以战略调整搪塞过去,我们不能不打个大问号,国美怎么了?国美出危机了,而且危机还很严重。危在哪儿?危在商业模式的创新上。很多人愿意把国美看成一个蛮汉,靠拼规模与低价才拼上了老大的位子,当然还不乏向权力的谄媚,总之这种大刀阔斧且血腥的成长模式缺乏精致的商业智慧,是野蛮生长。这样说并不全对。国美一路厮杀过来,靠的可不只是蛮力,是占尽天时地利人和以及对旧有商业模式的创新。

1993年,黄光裕将公司总部从北京的牛街搬到前门店,所有门店都打上“国美”招牌,统一装修、统一宣传,家电连锁零售正式起步。可能连黄光裕本人都不清楚他这是对原有家电销售模式的颠覆。

那时,腰包鼓起来的人们的购买力逐渐增强,也有了消费欲望,市场需求逐步旺盛,家电市场为卖家市场,生产出来的产品很快就被买光了,这给家电卖场带来发展的机会。这是天时。家电卖场将人们需要的不同价位、品牌的家电集中起来,符合人们对家电的多样化需求,成功击中消费者的购买心智。这是地利。同时,国美也考虑从江湖草莽到正规部队,在管理上、发展思路上、经营模式上、创品牌上来积蓄力量,逐步走上规模化经营道路。国美通过规模化经营,向家电厂商收取进场费、展台费等各类费用获取利润。这是人和。热衷“跑马圈地”的黄光裕,将规模化经营发挥到极致,也成就了国美的盛世。到2007年,收购大中后的国美霸气十足,除了苏宁没有哪家企业能与其分庭抗礼,整个家电江湖进入“寡头竞争”时代。不过,国美似乎也走不出盛极而衰的魔咒。

国美由盛及衰最引人注目的转折点是2008年黄光裕事件,这让国美元气大伤,此后国美的掌舵权转向陈晓。陈晓管理下的国美,开始呈现与黄光裕时代迥然不同的气质。陈晓更注重单店效益,采取收缩战略,大幅削减亏损项目,关店増效,即关闭那些业绩不佳的门店,一年下来就关掉300多家门店。如此大规模的关店行动给陈晓惹来不小的争议。有评论认为,他利用黄光裕缺职之机公报私仇,清理国美资产。不过,关店的争议很快被陈晓与黄光裕家族的恩怨盖过风头。国美内忧,其竞争对手趁机布局,包括它的老对手苏宁,也包括新起之秀——电商京东商城。下手最快、最高调的就是京东商城。刘强东砸了血本,他以超低价笼络了一大批消费者。自从京东横空出世,年年都有人咒京东活不过年底,不过从年头到年尾,京东的快递员还在别人的黑色预言中满世界地送货,还有更多的人效仿京东的商业模式。

对于国美,他们关注的核心问题不是搅局者京东能活多久,而是市场的风向开始转变——消费者的消费模式已经发生改变。之前,消费者对网购有着天然的戒备,认为网购不靠谱或者只能接受小打小闹,譬如买几双袜子、买一双鞋子、买个电脑配件。如今,随着网购市场的成熟,消费者对网购的信任度大大提高,连冰箱、彩电、电脑、空调、洗衣机这样的大件都敢下单了。

网上零售相对于连锁模式在成本上的优势是显而易见的:没有店面租金、水电、陈列品折旧,也不需要庞大的销售人员,因而网购也更容易给消费者带来价格优惠,网购市场的成熟完善以及低价,是导致消费者“倒戈”的重要原因。价格低,这也曾是国美当年屡屡拿出的杀手锏,不过现已成为别人手中中重重的拳头,一拳一拳打下去,挤压着传统家电渠道商的市场。当然,不是所有传统的渠道商都忽略了诸如京东这般迅猛的搅局者,苏宁显然比国美更有忧患意识。2010年,苏宁开始发力电子商务搭建苏宁易购平台,并联合传统渠道商甚至电商当当围剿京东。国美则要迟钝得多,黄光裕身陷囹圄,无法敏锐地观察到外界市场的变化,而陈晓则忙于践行他的收缩战略,全然没有注意到一股新力量正在崛起——电商。国美电器很快就吃到了忽视电商的苦头,业绩接连下滑(国美电器三季报显示,2012年前三季度实现营收360.57亿港元,比去年同期下滑了18%,并且出现了6.87亿港元的净亏损),此时国美才意识到电商不是小打小闹,并决定调整战略——去电器化,线上线下融合,2013年投放央视广告的4亿元主要用于推广电商。

国美此举能否亡羊补牢?我看未必。电商企业格局基本已定,有阿里系,京东,还有苏宁易购以及易讯等竞争力强大的电商,国美要想从中插一脚从他们手中夺回市场份额并非易事,国美早该在2010年甚至更早就布局线上做电商,可是国美错过了布局线上的最佳时机。可见,商业模式创新是一个绵长而延续的过程,任何创新的断层都可能导致企业走向没落。在开放的市场环境中,竞争日趋激烈,若不能推陈出新,企业最终将被市场、被变化所淘汰。唯有创新,以“万变”应万变,企业才能在基业长青的路上越走越远。

消费者网购趋势呈现井喷式发展,电商蚕食市场能力惊人,国美又如何能守着以前的“线下”老大地位稳坐钓鱼台?国美太大意了,它将为它的大意付出巨大的代价!若不能从根本上扭转战略上商业模式创新上的失误,改变它在当今中国电商形象上的落伍者地位,不出五年,甚至三年,国美将关门倒闭。

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