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艾学蛟:苹果应该如何反思自己的危机?  

2013-04-08 01:03:00|  分类: 苹果,艾学蛟,财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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艾学蛟:苹果应该如何反思自己的危机?

自从被央视“315”晚会曝光“涉嫌歧视中国消费者”后,长达半个月时间,苹果的危机管理都显示出与“重视用户体验”理念极不相称的麻木:发表了两篇诚意不足的声明后,没有采取任何实质性的危机公关措施,连最基本的道歉都没有。苹果的迟钝反应,遭致了中国媒体的“集体发难”:从中央媒体到地方媒体连续发表了100多篇文章,对其进行猛烈的抨击,致使苹果深陷进入中国以来最大的危机漩涡之中。

41晚上,眼见危机越来越严重,苹果公司CEO库克才扭扭捏捏、羞羞答答发出“迟来的道歉”——“致尊敬的中国消费者的一封信”,信中对此前由于“沟通不足”导致的“顾虑或误会”表示歉意,并表示“自20134月起,将iPhone4iPhone4S服务包升级为全部采用新部件的设备更换,并自更换之日起重新计算1年保修期。”

苹果终于低下了它傲慢的头。

“苹果危机”爆发后,很多学生在EMBA课堂上问我对苹果表现的看法,我说我还要看看。直到库克发表致歉信后,我在接受中国国际广播电台“风云财经”专访时,才对苹果这次危机的处理方式提出了一些看法。我认为,苹果在危机管理方面还需要更多的提升。

危机管理讲求“4个度”:速度、态度、角度和制度。

危机爆发,企业要快速做出反应。之前讲“24小时黄金法则”,现在微博、微信等“快媒体”的出现,让时间更加紧迫,对速度提出更高要求,1小时要做出决策,4小时要采取行动。

快速反应之后,企业还要拿出解决问题的诚恳态度;防止危机或负面消息的“广度”传播;对危机高度重视,让大家看到你勇于承担责任的表现。

在角度上,运用切割法,把问题进一步化小。

在制度上,要进一步完善,防止类似事件再次发生。

在被“315晚会”曝光后,苹果最失策的表现就是反应速度没有跟上。对一家优秀的跨国公司来说,这可能不是反应迟缓,而是一种习惯性的傲慢。苹果之所以敢对中国消费者如此轻视,我认为,主要有以下两个原因:

首先,中国政府对外企的高度宽容。

长期以来,我国为招商引资,对外企和外资“财神爷”举双手欢迎,除了给予“国民待遇”之外,还处处加以保护。面对外企出现的问题,我们的处罚也往往是“高高举起,轻轻放下。”

其次,中国消费者过于偏爱国外品牌。虽然现在国产品牌迅速崛起,但面对同样犯错误的两家企业,我们对国内品牌往往嗤之以鼻,不依不饶;对国外品牌特别是国际知名品牌却高度容忍。

凭借优秀的产品设计和体验,苹果赢得了全世界大多数消费者的喜爱,尤其在中国,大批的“果粉”一夜之间出现,并以裂变形式增加。

“群众基础”的牢固,让苹果对自己产品极度自信,以至于认为出现问题后会慢慢被冲淡。也许之前不了了之的“天线门”等事件,给了它更多底气。

市场上没有永远忠实的“粉丝”,当企业犯错累计到一定程度,都会被无情地抛弃,当年备受追捧的手机巨头诺基亚不也照样“淡出”了?苹果不可能是规律中的意外。更何况,苹果这次忽视的恰恰是最应该重视的市场。

现在,对苹果来说,中国是世界上仅次于美国的第二大市场,在不久的将来,更有可能成为最大市场。数据更是最好的证明,2013年财年第一季度,苹果在中国的收入增长了67%,增长至68亿美元。

对“未来最大市场”的傲慢,苹果失去的可能不仅是“营业收入的增长”,还有消费者的心。在这个“你追我赶”的时代,对企业来说,你的失误就是对手的机会。当年苹果正是借着诺基亚移动互联网上的失误而崛起,今天苹果的周围,也“盘踞”着数家虎视眈眈的强劲对手。

来势汹汹、最有“威胁力”的就是三星。NPD Group 最新数据显示,2012年第四季度,三星和苹果在智能手机市场份额的差距已经缩减至9%。而2011年同期,这一数字还为20%。与2011年四季度相比,苹果市场份额从41%下滑至39%,三星则大幅增长9%30%

三星已经越“跑”越快,大有迎头赶上并超越之势。如果苹果任由危机持续下去,三星完全有可能抓住这次机会趁势而上,把苹果打成“第二个诺基亚”,成为被三星“拍在沙滩上”的“先烈”。

对处于危机漩涡且后有追兵的苹果来说,仅仅是CEO库克出面道歉还远远不够,要想走出这次因傲慢引发的舆论危机,捍卫智能手机在中国市场的“霸主”地位,苹果还应该拿出更多的诚意和举措。

首先,改变此前对中国市场的“区别对待”,对中国消费者一视同仁。在国外,既然苹果手机在保修期内出现故障时,能够连同后盖一起更换。在中国,当苹果手机出现质量问题,也应该为消费者更换一个全新产品。

其次,除了同等对待外,还应该对中国市场“高看一等”,不妨把下一次苹果的新产品发布会放在中国,并由CEO库克亲自前来主持。姚明的加入,就能让“休斯顿火箭队”成为最受中国球迷关注的球队。苹果如果将新产品发布会选在中国,对最具潜力的中国市场和消费者来说,这次“亲密接触”会是一种莫大的重视和鼓舞,对修复苹果品牌形象和消费者消费信心是大有裨益的。

因此,对苹果来说,迟来的道歉只是迈出了危机公关的第一步,不管是为“雪中送炭”走出危机,还是“锦上添花” 巩固市场地位、提高市场份额,苹果都应该做出更多实打实的有力行动。当然,最根本的还是为消费者提供不打折扣的优质产品和服务。

 

 

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