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艾学蛟:农夫山泉PK京华时报,和解或许是最好的结果  

2013-05-15 09:27:00|  分类: 艾学蛟,农夫山泉, |  标签: |举报 |字号 订阅

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艾学蛟:农夫山泉PK京华时报,和解或许是最好的结果

眼看饮用水就要迎来“黄金夏季”,今年,饮用水“老大”农夫山泉早早忙起来。不过,不是忙着销售,而是忙着“战斗”。自3月开始,他就陷入一场“一对多”的“质量门”持久战中,先是被消费者投诉“水中喝出黑色不明物”,后又和同行华润怡宝“对掐”,然后又被媒体曝出“水源地垃圾围城”,现在又和京华时报“杠”上了。

农夫山泉这么忙,人们不禁发问:农夫山泉到底累不累?不管他累不累,人们其实最想问的还是:农夫山泉到底还能不能喝?

能不能喝,只和产品质量有关,农夫山泉大可不必这么忙,尽快驱散消费者心中疑惑,证明产品质量没问题才是最应该做的事儿。至于怀疑同行、试图证明同行有多别有用心、和媒体“激辩”,然后将其告上法庭、退出北京市场……都属于意气用事,对危机解决于事无补,反而可能恶化了自己的危机,帮助了对方。

失误一:坚持和对方“掐架”,被对方借机上位。

被曝质量有问题,农夫山泉最应该做的是积极真诚与外界沟通。如果产品质量确实有问题,承认错误、承担责任;如果产品质量没问题,告知大家真实情况,而不是和问题指出者陷入“持久战”的泥潭。

作为饮用水“老大”,农夫山泉已经不需要再用吸引眼球的方式打响自己的知名度,但是,除他之外的很多并不知名的企业,却可能急需一次“出位”的机会。和大品牌扯上关系,并且抓住对方的漏洞联手曝光,是一种行之有效的方式。毕竟,有问题的是大品牌,大品牌失去的可能是消费者的信任,小品牌失去的只可能是束缚发展的“锁链”,得到的却是比以前更大的知名度。

当年农夫山泉就是“发迹”于和同行的“恶斗”。2000年,中国饮用水企业将定位由“矿泉水”转向“纯净水”,当时农夫山泉的“母公司”浙江养生堂仅仅是一名市场追随者。当年4月,浙江养生堂却高调宣布停止生产纯净水,做起了千岛湖山泉水的“搬运工”,为之取名“农夫山泉”。

在人民大会堂召开新闻发布会上,农夫山泉动用专家为之做对比试验:给价值万元的君子兰分别浇灌纯净水和山泉水。一周之后,浇灌纯净水的君子兰发蔫,而浇灌山泉水的君子兰则根红苗壮。然后,专家高调宣布:纯净水对健康并无益处,各种媒体也展开铺天盖地的报道。农夫山泉的“行业公敌”做法,引来行业巨头的集体围剿,却也急剧扩大了知名度,让其一路跻身至行业领导者。而后,农夫山泉又凭借康师傅“水源门”事件中再次打响了知名度,奠定了今天“老大”的地位。

现在华润怡宝和农夫山泉“打仗”,也可能导致相似的结局。

在饮用水市场,华润怡宝是籍籍无名之辈。“老大”农夫山泉和他较上了劲,从“口水战”到“对簿公堂”,闹得沸沸扬扬、人尽皆知,等于把华润怡宝推到了台面上,打响他的知名度,让消费者知道:原来饮用水市场还有一个华润怡宝!

消费者本着“宁可信其有”的心态,正在减少购买农夫山泉,无形中可能就会增多购买华润怡宝的几率。由此来说,华润怡宝其实是这场“斗争”的受益者。

一波未平一波又起,被华润怡宝借机利用后,农夫山泉又上了京华时报的当。作为千万媒体中的一员,京华时报如何提高发行量?当然要依靠人们的关注,最好是持久的关注。凭借和农夫山泉的“争斗”事件,京华时报既彰显了媒体的良心,又吸引了人们广泛持久的关注,当然乐意为之,并希望这场没有硝烟的战斗越久越好。

在持续发酵的“争斗”中,农夫山泉的危机没有解决,反而损伤美誉度,华润怡宝和京华时报则赢得了更多的关注。

失误二:惹怒媒体,而不是借助于媒体。

在大众传媒发达的今天,企业和媒体之间的关系并不对等。与媒体相比,企业处于弱势地位。企业在社会上的影响,很大程度上依赖于媒体的宣传。媒体既可以帮助企业树立正面形象,也可以抓住机会“打压”企业,进而影响着消费者的行为。由此,企业应该积极与媒体搞好关系,而不是以软碰硬,激化之间的矛盾。

既然媒体被国家政府赋予了话语权,有报道企业和社会中各种问题的权利,这次京华时报对农夫山泉质量的质疑以及对“标准门”的连续报道,既是一种责任,更是一种义务。

对此,农夫山泉应该放下傲慢之心,第一时间和京华时报取得联系并积极沟通,并实时与媒体沟通进展状况,以减少和停止其后续负面报道,消除流言。

与之相反,农夫山泉的做法却极其不理智,而是指责京华时报无良、记者报道不严谨,结果惹怒了京华时报,导致后者刊登更多农夫山泉负面报道。

为保“尊严”,农夫山泉还向法院提交诉讼,要求京华时报索赔名誉损失费6000万元。这更是一种失策。要知道,就连美国政府都无法在和媒体的官司中取胜,何况企业状告媒体? 2006年富士康集团以“血汗工厂”的报道,起诉《第一财经日报》索赔3000万元,最终也是以富士康撤诉告终,并声称“媒体监督是善意”。

这次就算农夫山泉能够状告京华时报成功,肯定是杀敌一千自损八百,延误企业发展时机,给同行留下超越的机会,弄不好赢了官司,输掉市场,就像当年三株和《常德日报》打官司一样。更何况,就打官司这件事来说,现有的情况也并不会对京华时报不利。

媒体最担心的就是没有事情可报道,农夫山泉把京华时报告上法庭,一来增加了京华时报的知名度,二来为京华时报增加了报道素材。同时,这场官司势必引来其他媒体的报道。由此,农夫山泉相当于把各路媒体推进同一“战壕”。毕竟现在已有很多媒体表示对农夫山泉的不满,指其态度傲慢、不接受采访等。当媒体同盟军把“枪口”一致朝向农夫山泉时,农夫山泉还能受得了吗?

不过,在我看来,也许农夫山泉和京华时报的官司不会持续太久,双方最终可能以握手言和收场。当然,这也是我最乐见其成的。58日,人民日报刊登了一篇题为《农夫山泉抽查合格率100%》的文章。很明显,农夫山泉已经开始“走上层路线”了。既然人民日报开始为农夫山泉说话,京华时报是人民日报的“下属”报纸,总不能让京华时报与人民日报打仗吧?

失误三:纠结于“标准”,应该请国家级权威部门作证明。

农夫山泉到底有没有问题,自己一味否认不算,同行肯定也不算,京华时报肯定也不算,现在只能由相关权威监管、质检部门说了算。而囿于专业知识的匮乏,普通消费者无法做出判断,更大程度上要依赖于监管或质检部门的权威证明。

“质量门”一出,农夫山泉应该立即请权威部门,如国家监管或质检部门检测其水质,并出具产品质量证明。有了权威部门的证明,外界的质疑声也就难以成“气候”,消费者对农夫山泉也会放下戒备之心。

非常遗憾的是,农夫山泉除了忙于和同行、媒体“打仗”,花重金做广告外,在“标准”上做了一番无用功,如提供了一份缺乏可信度的、5年前的美国标准检测报告;坚持声称执行的“浙江标准”高于“国家标准”,却无法否认“浙江标准”中有害物质限量比自来水“国家标准”还要宽等。

既然想到拿出“失效”的国外检测报告作证,农夫山泉为什么就没想到请国家权威质检部门做一份更有时效性的证明?看到农夫山泉在危机公关上的“慢半拍”,作为危机管理专家,我真是为他着急。

现在,已经有人民日报为农夫山泉“开腔”,我建议农夫山泉趁热打铁,赶紧再请国家级的权威部门如卫生部或国家质检总局拿出一份让公众信服的报告,来证明自己产品质量过硬,以便更快地度过这次危机。

 

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